E-Commerce

Le grand bond en avant : 8 tendances pour le commerce connecté en 2021

Depuis la pandémie, l'e-commerce a connu un grand bon avant. Nous vous proposons aujourd'hui huit grandes tendances du commerce connecté

Le grand bond en avant de l’e-commerce

C’est un constat très largement partagé : la pandémie a rétréci le temps. L’e-commerce a gagné en quelques mois l’équivalent de plusieurs années d’adoption, l’équivalent de 5 à 10 ans selon les secteurs et les pays ! C’est une conséquence directe de la crise sanitaire, mais au-delà, des habitudes se sont installées. 

  • Aux Etats-Unis, alors qu’il a bondi de +44,5%  au 2ème trimestre 2020 par rapport à l’année précédente d’après le US Census Bureau of the Department of Commerce (DOC), il devrait représenter 14,5% de commerce total en 2020 pour croître progressivement jusqu'à 18,1% en 2024 - contre 11,0% en 2019.
  • Au Royaume-Uni, la progression est spectaculaire, l’e-commerce pèse 30 % du total des ventes au détail en 2020, contre 21,9% en 2019 d’après emarketer.
  • En France, selon une étude de Webloyalty sur 37 sites e-commerce leaders, L’année 2020 a été marquée par une hausse de 22% de transactions en ligne, par rapport à 2019. La situation n’est pas là même pour tous les secteurs d’activité. Des secteurs sont en forte hausse l’alimentaire (+42%), la maison (+35%) et la mode (+12%), d’autres connaissent de fortes baisses : le voyage (-36%) et la billetterie (-65%).

D'après la FEVAD, le e-commerce français a atteint 112 milliards d’euros en 2020, en hausse de 8,5% sur un an. Il en représente aujourd’hui 13,4% du commerce de détail, contre 9,8% en 2019 (un bond de 3,6 points ! mais ne succombons pas à une illusion d'optique : le commerce physique pèse tout de même encore 86,4% ).

Retail Apocalypse now ? 

Les cassandres annonçaient un peu facilement le retail apocalypse depuis des années. La pandémie leur aura-t-elle donné raison ? A tout le moins, elle aura en un temps record aggravé les difficultés de nombre de distributeurs. La liste des fermetures, plans de sauvegarde, faillites  est longue, avec à la clé la suppression de milliers d'emplois : Alinéa, André, Conforama, Naf Naf, Camaïeu… Des enseignes pourtant bien installées dans la tête des consommateurs français. Au total, selon ADP, le commerce français aurait perdu 22 670 emplois en 2020. Aux États-Unis, de grands noms ne portent pas mieux

Partout, les causes en sont diverses et différentes par secteur, la pandémie n’est souvent qu’un accélérateur et un révélateur Parmi les plus évidentes : la concurrence de l'e-commerce, l’arrivée de nouveaux acteurs dotés de nouveaux modèles, notamment des plus directs : le manque d’agilité, à l’heure où les comportements et les attentes changent tant en termes de produits que de services (ou de manque de services) et que de gestion des stocks, une expérience client insuffisante.

Conséquence : les Centre-villes tendent à se vider.  Le taux de vacance dans les villes moyennes atteint voire dépasse déjà les seuils d’alerte. Selon Procos, fédération représentative de plus de 300 enseignes, le taux de vacance pourrait dépasser les 25% en centre-ville, un chiffre inquiétant.

Boom de l’e-commerce : Amazon mais pas que

Amazon a largement bénéficié du boom de l’e-commerce pendant la pandémie. Des anecdotes marquantes, comme pour la première fois,  la constitution d’une flotte d’avion pour ses opérations de cargo, en l’occurrence Boeing 767-300… La firme de Jeff Bezos a vu, en 2020, ses activités de retail croître de 39 %, elle représente désormais 39% des ventes en ligne selon emarketer. 

Il reste que bon nombre d’autres acteurs ont profité du boom. Aux Etats-Unis, Target et Walmart, au Royaume-Uni, Tesco, naguère déficitaire, a annoncé fin août le recrutement de 16 000 salariés et affiche une solide rentabilité. Et les poids lourds ne sont pas les seuls gagnants. Shopify, qui permet à de petits et moyens commerçants d’avoir leur boutique en ligne a doublé son volume d’affaires. Pour certains acteurs de la grande distribution, la pandémie a pu positivement accélérer la transformation entamée il y a quelques années.

Omnicanal toutes ! 

Pour autant, le magasin n’est pas mort. Il reste le lieu de l’expérience physique, il demeure un élément incontournable de la vie des centres-villes, et, pour les grandes surfaces et centres commerciaux,  un rituel péri-urbain. 

Le magasin a su pendant la pandémie faire usage du digital, il n’a pas eu le choix. La forte augmentation du drive et du click and collect en témoigne. Inversement, le magasin devient un levier majeur pour le digital, et les DNVB  (les fameuses digital natives vertical native brands)ne s’y trompent pas. Purs produits du digital, elles ouvrent des points de vente physiques. Le magasin permet à la marque de rencontrer son client, celui-ci vit une expérience physique, et même sensorielle de la marque. Le magasin est le lieu de du click and collect. 

En réalité, il s’agit bien plus qu’une addition du digital et du magasin. Prenons la bonne perspective :  c’est surtout du consommateur connecté qu’il s’agit. Soyons encore plus précis : le consommateur est de plus en plus connecté, sans être  non plus toujours connecté. L’omnicanal est donc l’ensemble de l’expérience proposée au client, avant, pendant et après l’achat.

Les facettes en sont de fait nombreuses :

  • click & collect
  • promotions géolocalisées,
  • recherches avant achat,
  • informations produits,
  • stock en magasin,
  • le service client et la relation client,
  • mais aussi tant pour les marques que pour les enseignes, la communication publicitaire, qu’elle porte sur les produits ou sur les valeurs
  • et encore la file d’attente,
  • et même la livraison. 

Le parcours de l’acheteur est de moins en moins linéaire, ses points de contacts se sont multipliés, et même s’il peut être à tel ou tel moment déconnecté, il faut que le consommateur puisse faire appel aux canaux digitaux et trouver une réponse à tous les instants de ce parcours. 

Fin des espèces ? 

Le paiement sans contact est une étape clé de l’expérience client dans le monde physique, il gomme une friction dans le parcours. Le contact less commençait à se diffuser avant le confinement, mais malgré ses avantages, en Europe, les retraits d’espèces aux distributeurs automatiques des banques augmentaient de 7% en moyenne chaque année dans tous les pays.

Avec la pandémie, la donne a changé. Distance sociale oblige, les pièces et les billets sont devenus des objets potentiellement à risque, les terminaux de CB des vecteurs de circulation du virus. Le plafond initialement de 30€ a été augmenté à 50€  le 11 mai (sachant que 80% des dépenses sont inférieures à 50 euros), le jour où le premier confinement prenait fin. La encore, la coronacrise a été un déclencheur, marquant sans doute un point de bascule. 

Mais le sans contact, c’est aussi le paiement mobile. Moins démocratisé que la CB sans contact, il a fortement progressé. Emarketer constate qu’il a crû de 18,6% en 2020 par rapport à l’année passée. Même la boulangère est aujourd’hui équipée, et il est possible d’acheter le pain avec la smartwatch. 

D’après Statista, le paiement mobile est dominé par

  • Apple Pay (41% des utilisateurs d’un service mobile),
  • Google Pay (35%),
  • Paylib (28%),
  • Samsung Pay (21%)

Valeurs locales, consommation responsable et paradoxes

La pandémie a fortement perturbé la mobilité. La travail à domicile nous a poussé à redécouvrir le local. Une étude de Mastercard montre que les trois quarts de Français ont développé un nouvel intérêt pour les commerces de proximité. Il s’agit d’un mélange de pragmatisme (plus grande confiance envers les commerçants de proximité) et de valeur (favoriser les commerces locaux). Liée aux contraintes propres à la pandémie, cette tendance pourrait bien lui survivre. C’est en effet une redécouverte de la vie locale,  le magasin qui s’inscrit dans la vie de quartier en l’école, la poste et la boulangerie.  

Ce mouvement vers les circuits courts s’inscrit dans une prise de conscience concernant la consommation. La pandémie a dopé les aspirations sociétales : souci de l'environnement, recyclage. Consommation différente veut aussi dire déconsommation. 

En réalité, la pandémie a accéléré deux tendances en apparence contradictoires : d’un côté les aspirations sociétales vers une consommation responsable, d’un autre l’obsession du meilleur prix voire la réduction des dépenses en vue d’imprévus éventuels. On irait vers une déconsommation à deux faces. Comme le montre une étude de GFK sur le deuxième confinement, 58% des Français souhaitent réduire leurs dépenses soit pour faire face à des imprévus, soit pour s’engager dans une consommation plus responsable. Certains parlent de deux France qui se font face, de deux populations aux attentes et aux comportements déterminés notamment par leurs revenus. 

Les DNVB et le paradigme Direct to Consumer

Les Digital Native Vertical Brands sont :

  • des marques fortes nées dans le digital,
  • qui se caractérisent par l’excellence
  • du produit qu’elles proposent,
  • l’excellence du service client.
  • Elles s’accompagnent d’un sentiment de communauté et d’appartenance
  • et ont un très fort engagement sur les réseaux sociaux.
  • Elles réalisent les ventes en ligne sur site en propre. 

Parmi les DNVB françaises on peut citer : Le Slip français, Joone, Tediber... Leur assocation, France DNVB, compte plus de 80 adhérents.

Le terme DNVB a été inventé en 2016 par Andy Scott, le fondateur de Bonobos (une DNVB dans la mode, cédée entre-temps  à Walmart). Les DNVB s’adressaient aux millennials, elles touchent désormais tous les publics.  Elles se cantonnaient au monde digital, elles ouvrent maintenant des boutiques physiques et n'hésitent pas à utiliser les média off line pour se faire connaître. Elles prennent des parts  significatives de marchés parfois dominés jusque-là par des grands industriels. Bref elles viennent bouleverser le commerce en le réinventant. Nombre d’entre elles sont du reste rachetées par des grands groupes. 

Et si les marques et les enseignes ne peuvent pas toutes se transformer en DNVB, le modèle D2C (Direct to Consumer) est fortement remis au goût du jour. La pandémie a fortement accéléré le mouvement vers le D2C.

L’exemple de Nike avec sa Consumer Direct Acceleration est éclairant : Moins de partenaires distributeurs, 

  • 200 stores digitalisés ouverts,
  • plus de digital et de services
  • pour une relation plus directe avec le consommateur,
  • un management moins hiérarchique.

Le modèle direct c’est surtout plus de data, afin de développer l’expérience, le service client et mieux gérer l’offre. 

Social shopping

Le social media, canal de ventes : c’est une réalité depuis quelques années. La pandémie a très fortement accéléré la tendance. 

Et tout d’abord, parce que les grands réseaux sociaux grand public, plus fréquentés que jamais, sont toujours à la recherche d’une diversification des leurs revenus. Rappelons que la publicité représente pour Facebook (et Instagram) plus de 97% des revenus. De ce point de vue, le modèle chinois fait toujours rêver les grands réseaux sociaux occidentaux. Weibo est un hub qui concentre les activités de réseau social, de divertissement et de commerce électronique. Emboîtant le pas Instagram s’est doté d’un bouton shopping, Pinterest a fortement développé ses fonctionnalités shopping, prolonge l’expérience par des  outils de réalité augmentée, par exemple dans le secteur de la beauté sur des tests de maquillage. Snapchat quant à lui intègre la fonction de check code-barre de Yuka. La palette du possible s’élargit, et l’expérience shopping  proposée va donc au-delà de simples outils de transaction. 

L’impact des réseaux sociaux vient également des influenceurs. Les DNVB ne s’y trompent pas. Suivies par les grandes marques, elles utilisent massivement  leurs réseaux d’influenceurs partenaires, tant dans pour la construction de la marque que pour doper  les ventes. Elles ne s’y trompent pas, les influenceurs leur offre impact ( 2,7 fois supérieur quand le post est réalisé par un influenceur plutôt que par elles-mêmes d’après Hypeauditor) et couverture.

Enfin, la pandémie a mis en lumière le live shopping. Ce sont des opérations de Live streaming, qui font plus que suppléer à l’expérience en magasin fortement limitée en période de Covid. Ces expériences peuvent avoir lieu sur le site de la marque du distributeur, sur un réseau social. Des applis événementielles spécialisées dans le live streaming récemment créées ont connu de vrais succès d’audience et de ventes comme NTWRK. 

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