Rivalité Walmart – Amazon : les 5 derniers mouvements stratégiques

Le monde de la distribution cherche un nouvel équilibre avec le bon dosage d’e-commerce et de magasins physiques. Etudier la rivalité entre les deux géants Walmart, mastodonte de la distribution et Amazon, disrupteur en chef du commerce, nous donne certaines clés pour comprendre l’évolution du marché. On attaque avec le décryptage des 5 derniers mouvements stratégiques de Walmart et Amazon.

#1 La livraison ou la bataille du dernier kilomètre

Nous commençons par le dernier maillon de la chaîne, la livraison. La gestion logistique d’Amazon est souvent érigée en modèle, mais fin novembre c’est Walmart qui vient de tirer le dernier coup de canon de cette bataille.

Le shopping de Noël fait déjà exploser les commandes en ligne. Pour accélérer les livraisons en désengorgeant ses centres logistiques, Walmart a créé un programme lui permettant de router directement via ses magasins certaines commandes passée sur Walmart.com. Rien à cocher ou sélectionner pour le client, pour qui la seule différence sera que certaines commandes arriveront dans des sacs d’un magasin Walmart voisin plutôt que dans une carton de Walmart.com. A la clé : un service plus rapide, une optimisation des ressources existantes et un impact environnemental avec moins de cartons embarqués dans des camions de livraison pour des courses longue distance.

Dans son annonce du 24 novembre, Walmart précise que 2 800 de ses magasins sont engagés dans le programme, couvrant les 2 tiers du territoire américain. Pour référence, au 31 octobre, Walmart opère 5 347 points de vente de ses différentes enseignes, partout aux Etats-Unis. A noter aussi que depuis le 15 septembre Walmart a lancé son offre Walmart Plus, sa réponse au Amazon Prime, et qu’il s’engage désormais à livrer dans la journée à ses abonnés 160 000 produits (détails dans cet article de Business Insider qui compare les programmes des deux rivaux).

Précisons aussi que Walmart expérimente depuis 2018 la livraison par véhicules électriques autonomes. Walmart a ainsi déjà collaboré avec les startups UdelV, Gatik AI, Waymo, puis avec Ford et en 2020 avec la startup Nuro (source Techcrunch). Début novembre, Walmart a aussi annoncé s’être associé à la société Cruise qui opère depuis l’Arizona la seule flotte de véhicules électriques au monde alimentés en énergie 100% renouvelable. Un programme pilote sera lancé début 2021. Un partenariat qui fait partie du plan de Walmart pour être une entreprise à « zéro émissions » d’ici 2040.

#2 L’omnicanal ou le meilleur des deux mondes

En 2020, Amazon aura tiré plusieurs belles salves omnicanales. Rappelons dans le domaine de l’alimentaire l’ouverture à Los Angeles de son premier magasin physique « Amazon Fresh », le 27 août dernier.

Ces magasins-entrepôts connectés sont équipés de tout l’arsenal technologique d’Amazon. Ainsi des enceintes Echo Show sont mises à disposition des clients pour rechercher des références produits, et le chariot intelligent « dash cart » est équipé d’une balance et d’un écran pour voir sa liste de course Alexa et scanner ses coupons. Tous les détails dans notre article d’août dernier : « Amazon Fresh ouvre son premier magasin : 10 points pour comprendre ».

Quand Amazon développe sa présence dans des points de vente physique, son rival Walmart cherche lui à muscler son e-commerce en réduisant sa voilure physique à l’étranger. Walmart a ainsi annoncé le 15 novembre la revente de son étendard japonais Seiyu au groupe KKR. Walmart conservera 15% des parts de l’entreprise tandis que le groupe ecommerce Rakuten prendra 20% de participation. Car Walmart prévoit de collaborer avec KKR et Rakuten afin d’accélérer la digitalisation de l’enseigne Seiyu au japon.

Une stratégie de partenariats locaux que Walmart a également commencé à appliquer en Angleterre (avec début octobre la revente de sa participation majoritaire dans le groupe Asda) et en Argentine.

#3 L’inventaire ou comment détecter les produits stars de demain

Début octobre, Walmart a lancé la toute première session virtuelle de pitch pour des petites entreprises voulant faire référencer leurs produits « made in USA » dans les magasins de l’enseigne. Sur 4 800 PME candidates, plus de 800 PME ont pu tenter leur chance devant les acheteurs de Walmart, Walmart Marketplace et Sam’s Club, lors de sessions en ligne de 30 minutes. 175 entreprises ont été sélectionnées et 450 autres sont en cours d’évaluation.

L’objectif est bien sûr de soutenir les entrepreneurs américains en temps de pandémie, en contribuant à injecter 250 milliards de dollars dans l’achat de produits manufacturiers locaux. Mais c’est aussi l’occasion de détecter de nouveaux produits « stars ». Ces pitchs virtuels (qui pouvaient être suivis en live sur YouTube et sont désormais en replay) ont ouvert l’accès à plus d’entreprises avec une augmentation de 44% des candidatures par rapport à 2019.

Catégories de produits les plus populaires : l’alimentaire, la santé et le bien-être et les produits de beauté et de soin. Une sélection qui reflète l’évolution des tendances de consommation vers une alimentation plus saine, des produits naturels, la cuisine exotique, le snacking et les boissons pour adultes.

#4 La lutte contre la contrefaçon ou comment jouer la carte confiance

L’explosion du ecommerce et des places de marché s’accompagne aussi hélas du développement de la contrefaçon de grandes et petites marques. Amazon a lancé depuis 2018 un programme de transparence pour garantir l’authenticité des produits vendus par lui et sur sa marketplace.

Le programme « transparency » est désormais disponible dans 10 pays dont la France, et intègre plus de 10 000 marques comme LG Electronics USA, Spectrum Brands (les marques de produits pour animaux Eukanuba), et SkullCandy. Il est basé sur un système de codes uniques d’identification apposés sur les produits ou leurs emballages, qui permettent à Amazon d’identifier et authentifier les produits. Amazon a déclaré avoir ainsi pu stopper l’envoi de plus de 500 000 produits soupçonnés de contrefaçon (source communiqué Amazon du 30 septembre).

En 2019, Amazon a investi 500 millions de dollars dans la lutte contre la contrefaçon et multiplie les annonce en cette fin d’année 2020. Le 24 novembre Amazon annonçait ainsi lancer aux Etats-Unis avec le National Intellectual Property Rights Coordination Center (IPR Center) une opération conjointe pour empêcher les produits contrefaits d’entrer sur le territoire américain.

Le 25 novembre, Amazon a étendu son programme IP Accelerator à l’Europe pour aider les petites entreprises à défendre leur propriété intellectuelle. Lancé aux USA en 2019, le service « Amazon Brand Registry » de registre de marque est gratuit et intègre déjà plus de 350 000 marques. Une démarche importante pour protéger les TPE-PME dont 150 000 vendent déjà chez Amazon en Europe. Au niveau mondial, plus de la moitié des produits vendus sur les sites Amazon sont issues de partenaires.

#5 Le luxe ou le nouvel El Dorado

Sur le segment de marché du luxe, c’est aussi Amazon qui a pour le moment pris la tête. Amazon Luxury Stores est un nouveau segment de marché inauguré par Amazon avec la marque Oscar de La Renta. Dans son annonce du 15 septembre, Amazon précisait que d’autres marques de luxe et de mode seront présentées avec de nouveaux contenus innovants (dont des vues 360°) pour atteindre plus d’acheteurs et favoriser leur engagement.

Amazon Luxury store est disponible uniquement sur l’application mobile Amazon, sur invitation pour certains membres Prime aux Etats-Unis. Les consommateurs se tournent en effet de plus en plus vers le mobile, y compris pour des achats de luxe. En 2019 les clients Amazon ont commandé plus d’un milliards d’articles de mode via des équipements mobiles.

Mais Walmart a aussi commencé à montrer patte blanche dans le segment du luxe. Depuis 2016 Walmart a continué l’acquisition de plateformes ecommerce “trendy” comme ModCloth, Bonobos, Moosejaw, Jet.com (source Pattern.com spécialiste des marketplaces). Une nouvelle clientèle plus jeune, urbaine et fortune consomme donc déjà dans la galaxie Walmart. Les acheteurs en ligne sur Walmart.com disposent aussi d’un revenu supérieur à ceux qui achètent en magasin. Une marque de Luxe peut atteindre de nouveaux clients et expérimenter de nouvelles approches en étant disponible dans ce type de « magasins secondaires » en ligne, y compris avec Walmart.