Le 27 août, Amazon a ouvert à Los Angeles son premier magasin physique « Amazon Fresh ». Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau point de vente connecté et quelle est la stratégie d’Amazon dans le commerce alimentaire ? Découverte d’Amazon Fresh en 10 points.
#1 Un marché US de 800 milliards de dollars
L’épicerie alimentaire est un énorme marché, pesant 800 milliards de dollars aux Etats-Unis. Amazon est déjà présent dans l’alimentaire depuis 2015, a lancé son service de livraison Amazon Fresh en 2016, et opère déjà des magasins d’alimentation bio suite à son rachat de Whole Foods en 2017 (pour 13,7 milliards de dollars).
A ce jour, la part de marché d’Amazon dans l’alimentaire reste modeste avec 4%, alors qu’un acteur historique du marché comme Walmart en détient 21% (source analyste Cowen, cité par CNN).
#2 Un magasin de la taille d’un terrain de football (américain)
Dans le commerce la taille compte encore, même si les surfaces de vente tendent à devenir plus petites. Pour son premier magasin physique de Los Angeles, Amazon Fresh dispose d’une surface de 35000 pieds carrés (un peu plus de 3200 m2), plus petit que la surface moyenne d’un supermarché américain typique (41,651 square feet / 3869 m2, source FMI.org).
#3 Une stratégie omnicanal nécessaire
Dans le contexte de la pandémie, les ventes d’épicerie en ligne ont explosé (+40% en 2020, après une croissance de +22% en 2019. Source Coresight Research U.S. Online Grocery Survey 2020).
Mais pour conquérir plus de parts de marché, disposer de surfaces de vente physiques reste nécessaire. Le budget course est en effet dilué sur un nombre croissant d’acteurs : 2,3 retailers en moyenne, contre 1,8 en 2019.
Amazon mène actuellement le marché pour les courses d’épicerie en ligne (62,2% des répondants de la même étude avaient déclaré avoir effectué des achats d’épicerie via Amazon sur les 12 derniers mois), contre 52.3% Walmart, 22.9% Target, 15.2% Costco Wholesale, 13.9% The Kroger Co. (multi-enseignes) et 13.2% Whole Foods Market. Mais contrairement à ses rivaux, la proportion d’acheteurs en ligne qui achètent sur Amazon est restée stable de 2019 à 2020.
#4 Un magasin-entrepôt connecté
Pour créer cette accélération de croissance, Amazon s’appuie sur son arsenal technologique. Dans son magasin, des enceintes Echo Show sont mises à disposition des clients pour rechercher des références produits.
Amazon a aussi dévoilé début juillet son chariot intelligent appelé « dash cart ». Le chariot est équipé d’un écran pour voir sa liste de course Alexa et scanner ses coupons, il intègre aussi une balance. Des caméras et capteurs détectent automatiquement les produits pour permettre aux clients de sortir sans passer par la caisse. Une option d’achat sans caisse qui nécessite d’avoir au préalable scanné un QR code avec une application mobile pour connecter son compte Amazon au chariot.
Le nom de ces évolutions technologiques pour un achat simplifié : "Just Walk Out".
#5 Sans caisse mais pas sans équipe
Amazon parie sur ses technologies pour réinventer l’expérience d’achat de produits alimentaires et zapper le passage en caisse. Mais il n’a pas poussé à 100% l’automatisation de ce premier magasin.
Des équipiers sont toujours présents pour opérer les caisses et animer son rayon poissonnerie ou encore un comptoir de plats préparés en magasin.
#6 La guerre des prix…
Le communiqué de lancement Amazon Fresh promet des prix bas réguliers, « consistently low prices ». Une devise qui nous rappelle l’ancien slogan des magasins Wal-mart, « Always low prices », remplacé en 2007 par un motto plus dans l’air du temps : “Save Money. Live Better”.
Autre argument financier, une offre de 5 % de cashback sur les courses Amazon Fresh lorsque les clients utilisent leurs carte de paiement Visa (Amazon Prime Rewards Visa Signature Card) ou la carte de crédit magasin Amazon Prime (opérée aux Etats-Unis par Synchrony Bank).
#7 …mais aussi plus de services
En s’appuyant sur force logistique, Amazon promet également la livraison gratuite dans la journée pour ses abonnés Amazon prime.
Autre service pratique, un comptoir de collecte et retour de produits commandés via Amazon.com.
#8 Des clients « beta testeurs » avant de prochaines ouvertures
L’accès à ce premier magasin Amazon Fresh est pour le moment réservé à des clients Amazon Prime ayant reçu une invitation email.
D’autres ouvertures de magasin seront prochainement annoncées, Amazon ayant déjà confirmé 3 magasins dans l’Illinois (à Oak Lawn dans la proche banlieue de Chicago où Amazon dispose d’un entrepôt logistique Whole Foods, ainsi qu’à Schaumburg, et Naperville) en 2 magasins en Californie (à Irvine et North Hollywood) autre zone où Amazon dispose déjà de deux entrepôts alimentaires.
Les prochaines ouvertures seront annoncées sur le portail amazon.com/freshstores.
#9 Un marché du retail américain dans la tourmente
L’Illinois est aussi historiquement le fief des magasins Sears et KMart, dont la holding Sears s’est déclarée en faillite en 2018. Le groupe Transformco qui a repris les assets de la holding Sears avait prévu déjà un plan massif de fermetures de magasins. Un mouvement accéléré par la crise de la Covid-19.
Quelques centaines de magasins Kmart seraient encore en opération, mais cette enseigne a déjà disparu de 2/3 des états américains (Source Forbes). Cette disparition programmée de Kmart, qui en 1994 était le plus grand distributeur américain avec 2500 magasins, est un des symboles de la transformation du marché du retail US.
#10 La réinvention du "Mall"
Amazon Fresh pourra s’engouffrer dans cette brèche, en reprenant notamment des emplacements au sein de centres commerciaux. La prochaine réinvention du « Mall » pourrait donc se faire autour des magasins d’alimentation, comme le laisse entendre Simon Property Group, un des principaux gestionnaires fonciers spécialisé dans les centres commerciaux, et actuellement en discussion avec Amazon (source CNBC).
Séverine Godet
