E-Commerce

Richard Cullen (Bacardi-Martini) : la transformation digitale, l’e-commerce et les actions pendant la pandémie

L’alcool et les spiritueux ont connu une forte hausse dans les achats pendant le confinement.

Quelques chiffres :

  • une hausse de 55% depuis début 2020.
  • près d'un tiers de la population a acheté plus ou autant, de spiritueux en ligne (29%) cette année
  • 19% de la population se prépare à faire des achats de spiritueux en ligne pour la fin d’année.
© Twycer / www.twycer.nl

Nous avons voulu en savoir plus auprès d’un des leaders, Bacardi Martini. Nous avons interviewé Richard Cullen, Digital Transformation & Innovation » Directeur Bacardi pour l’Europe de l’Ouest, l’Australie et la Nouvelle Zélande

Bacardi-Martini en quelques mots ? 

Bacardi Martini, est une entreprise familiale avec 156 ans d’histoire qui commence à Cuba. En termes de stratégie, le consommateur est au centre. Parmi nos marques nous comptons Bacardi, Bombay Sapphire Gin, Martini, Grey Goose, Patron tequila notamment. Nous sommes autour de 7000 collaborateurs dans le monde. 

Notre stratégie c’est de servir les gens dans leurs moments de vie importants, de les accompagner dans les célébrations.

Le fait que nous soyons une family business nous donne de l’agilité, pour pivoter quand il y a des challenges, notamment cette année avec le covid. Nous sommes en mesure de prendre des décisions rapides et de servir les consommateurs de nouvelles façons. 

La transformation digitale chez Bacardi ? 

La digitalisation a commencé il y a déjà plusieurs années. Ne serait-ce que parce qu’elle concerne les forces de vente et leur utilisation de supports digitaux.

Il y a 4 ou 5 ans qu’il y a un focus sur la digitalisation.

En ce qui concerne le marketing digital, la proportion des investissements a beaucoup augmenté au cours des 5 dernières années, dans des proportions importantes, variables en fonction des marques. 

Et l’e-commerce ? 

En France, en 2019, la part de l’e-commerce dans le secteur de l’alcool était autour de 3,5 %. Depuis le début de cette année, les ventes ont augmenté de 55% par rapport à l’année dernière. 

En France, sur le drive, des marques connues, très bien distribuées dans les GMS classiques, comme Martini ou Jet fonctionnent très bien.

Quand les consommateurs recherchent des produits plus premium, l’achat passe par des spécialistes, avec moins de fréquence

Comment utilisez-vous les médias sociaux ?

Nous créons des contenus et faisons des partenariats avec des chefs connus comme Le coffret Martini Fierro avec Denny Imbroisi et le Panetone disponible sur KOL. Nous avons créé du buzz autour de ce pack. 

Nous avons également lancé de nouveaux produits Bombay Bramble. En collaboration avec Natacha Birds, nous avons lancé un pack de fin d’année, qui constitue bien sûr un moment important. 

Quelle place pour le Direct to Consumer ? 

Normalement nous travaillons avec nos partenaires mais il arrive que nous mettions en place des plateformes de ventes directes comme par exemple pour notre site à Marseillan (près de Sète) où nous produisons Noilly Prat et nous y faisons vieillir des barriques en bord de mer. Un site de vente en ligne y est dédié. Ce type de site nous permet d’échanger avec le consommateur, de comprendre ce qu’ils aiment, comment ils consomment. C’est aussi l’occasion de créer des expériences. Pendant le covid, les internautes peuvent venir visiter virtuellement les sites de production. 

Cela dit, en termes d’activité scalabe, nous n’allons pas vers le Direct to Consumer. Nous continuons à travailler principalement avec nos partenaires, qui disposent de leurs audiences, 

Quels dispositifs de soutien aux bars avez-vous mis en place pendant le covid ?

Nous avons développé les expériences virtuelles autour des sites de production, nous avons proposé des recettes de cocktail. 

Nous avons également aidé les restaurants et bars, comme chacun sait fermés pendant la période. Nous avons débloqué un soutien de 4 millions d’euros. Par exemple, avec Bacardi, nous avons créé un numéro Verre sur Whatsapp. Nous aidons le consommateur qui s’il a envie de faire un cocktail chez lui, est mis en contact via ce numéro vert avec un partenaire bar qui va aider à faire le cocktail. Nous essayons d’aider avec les outils digitaux l’expérience chez les particuliers. 

Quels sont les nouveaux comportements des consommateurs en ligne ?

Le consommateur a de plus en plus envie de comprendre ce qu’il y’ a derrière un produit : où il est produit, comment il est fabriqué,... Le digital est un canal qui est parfait pour cela, qui peut combler ce besoin. De plus, nous avons des marques dans le groupe Bacardi qui ont de véritables histoires à raconter, des héritages forts.

Cette année, nous avons lancé deux nouveaux produits par temps de covid : Martini Vibrante et Martini Floreale, qui sont deux apéritifs sans alcool. Normalement, lors de lancement produits, nous organisons de grands événements, des rencontres… or, cette année c’était impossible avec le confinement. Nous avons dû nous réinventer et retranscrire ces expériences virtuellement. Nous avons fait évoluer notre communication sur ces produits autour de deux personnes importantes dans leur création Ivano Tonutti (Maitre botaniste) et Beppe Musso (Maitre assembleur) en expliquant l’histoire de ces deux nouvelles marques, le détail des produits, comment les utiliser, etc… Les personnes qui gravitent autour des produits sont devenues essentiel dans nos communications, surtout online.

Quelle est votre approche sur le sujet des addictions ?

Sur ce sujet nous avons deux approches complémentaires dans notre stratégie.

La première se situe autour du cocktail en lui-même et notre campagne : slow drinking. Nous communiquons beaucoup sur le fait de savourer son cocktail, en encourageant une dégustation autour de saveur plus qu’une consommation pure et dure. Nous prônons une consommation raisonnée et raisonnable dans nos campagnes de communication.

Le deuxième point concerne nos partenaires. Nous formons les bartenders sur la manière de faire des cocktails avec des dosages en alcool plus légers voire même sans alcool. 

Nous avons chez nous la politique des trois R : Réduire, Remplacer, Retirer. Par exemple, nous sortons des produits plus parfumés qui permettent de mettre moins d’alcool dans les cocktails. Nous avons également des produits sans alcool qui peuvent remplacer certains alcool. 

De manière générale, le cocktail devient, un peu comme la cuisine, un moment d’expérience et de partage entre amis ou en famille, il ne s’agit plus de la simple action finale. C’est pour cela que nous nous positionnons sur des communications premium où le cocktail est au centre de nos discours tant auprès de nos consommateurs que de nos partenaires.

Quelles sont les prochaines étapes pour Bacardi-Martini ?

Dans l’immédiat, nous travaillons de plus en plus sur la sphère du cadeau, surtout à l’approche des fêtes de fin d’année. Nous organisons avec différents partenaires des Masterclass et des formations sur nos produits afin de faire connaître avec de vrais contenus sur nos marques et bien évidemment générer des ventes derrière.

Plus globalement, nous allons continuer de développer notre volet e-commerce en investissant en technologie et en recrutant de nouvelles équipes. En France, 19% des français ont l’intention d’acheter des spiritueux en ligne. C’est un marqueur clé pour nous et la preuve que l’e-commerce est en train de devenir un canal important d’achat. 

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