Le sixième Global Customer Engagement Review de Braze dresse un portrait singulier du marché français : si 95 % des marketeurs français sont convaincus que l’IA améliore leur connaissance client, une grande partie des consommateurs ne partagent pas ce constat et estiment que les marques ne prédisent pas correctement leurs besoins. L’étude dessine le portrait de décideurs convaincus des bénéfices de l’IA, mais qui craignent la désintermédiation et avancent prudemment vers des systèmes plus matures, capables de fournir des expériences coordonnées entre les différents canaux grâce à une orchestration véritablement pilotée par les données, et ce en temps réel.
Une conviction de principe, pas encore opérationnelle
93 % des responsables marketing français s’accordent pour dire que l’IA est appelée à générer de la croissance en matière de retour sur investissement. Ce chiffre est aligné avec la moyenne mondiale. Pourtant, seuls 22 % l’affirment avec une conviction forte, contre 34 % en moyenne mondiale et 35 % en Allemagne. La France croit donc en l’IA, mais avec davantage de prudence que ses homologues européens.
Ce décalage entre adhésion de principe et certitude opérationnelle traverse l’ensemble des résultats du sixième Global Customer Engagement Review de Braze, conduit auprès de 2 200 dirigeants marketing dans 17 pays.
La désintermédiation IA, première source d’inquiétude en EMEA
Le paradoxe prend une forme particulièrement nette sur la question de la désintermédiation. Les marketeurs hexagonaux sont les plus nombreux en EMEA (Europe, le Moyen-Orient, Afrique) à s’inquiéter de la menace que font peser les agents IA, filtres et grands modèles de langage sur leur capacité à maintenir une relation directe avec leurs clients. Ils craignent que les agents IA, filtres et grands modèles de langage s’intercalent entre les marques et leurs clients, fragilisant la relation directe que des années de CRM ont patiemment bâtie. 69 % partagent cette préoccupation, contre 59 % en moyenne EMEA et seulement 47 % en Allemagne. Et face à ce risque, leurs réponses divergent encore du reste du monde : 65 % des marketeurs français (contre 55 % en moyenne mondiale) privilégient les boucles de feedback et le messaging direct, tandis que seulement 47 % des répondants français ont recours aux stratégies d’expérience centrées sur l’humain — celles qui construisent pourtant une relation de long terme. Dans ce domaine, l’écart avec la moyenne mondiale atteint 10 points. Autrement dit, la France perçoit clairement la menace en matière d’engagement, mais ne semble pas avoir mis en œuvre les réponses structurelles qu’elle appelle.
Il est par ailleurs intéressant de noter que seuls 41 % des marketeurs français déclarent que leur équipe soumet les contenus générés par l’IA à une relecture humaine pour en vérifier la qualité et l’exactitude, contre 50 % au niveau mondial, et un écart marquant de 62 % en Allemagne. Ce chiffre contraste avec le discours français sur la prudence vis-à-vis de l’IA. SI la France perçoit le risque, elle n’a pas encore mis en place les réponses structurelles qui s’imposent.
Pourtant cette attitude va de pair avec une posture défensive qui se retrouve jusque dans la conception que les marketeurs français se font de l’IA responsable. C’est l’écart le plus marqué de toute l’étude sur la stratégie IA : 40 % des répondants français considèrent que la meilleure façon d’utiliser l’IA de manière éthique est la protection de marque via des outils de sécurité et de conformité réglementaire, contre 27 % en moyenne mondiale, 29 % en Allemagne et 23 % aux États-Unis. Là où d’autres marchés associent l’IA responsable à l’amélioration de l’expérience client ou à la transparence, la France l’ancre d’abord dans le cadre réglementaire. Cette posture est cohérente avec l’environnement législatif européen, mais qui dit aussi quelque chose sur les priorités du marché : avant de viser la performance, il faut sécuriser.
Des usages réels, une infrastructure qui ne suit pas encore
Sur le terrain, les usages sont déjà bien installés. 60 % des marketeurs mobilisent l’IA pour la personnalisation cross-canal : segmentation prédictive, ajustement des parcours, anticipation du churn. Les marques les plus avancées de l’étude – celles qui ont déjà réussi à déployer une stratégie multicanal et des infrastructures de données unifiées – affichent des résultats tangibles : hausse des scores de satisfaction client pour 71 % d’entre elles, progression de la customer lifetime value pour 59 %. Pourtant, seuls 36 % déclarent disposer des outils appropriés pour orchestrer des expériences coordonnées entre les différents canaux via une interface unique. L’IA est ainsi déployée par fragments, sans infrastructure capable d’en unifier les effets.
À l’horizon 2030, les Français se montrent les plus optimistes
L’ambivalence française prend une dimension particulièrement intéressante sur la vision à long terme. Sur ce plan, les marketeurs hexagonaux sont les plus optimistes de l’étude : 73 % d’entre eux estiment que l’IA augmentera l’originalité et l’impact du marketing de marque d’ici 2030, contre 60 % en moyenne mondiale. Seuls 36 % anticipent une dérive vers des contenus inauthentiques, là où 46 % des répondants mondiaux partagent cette crainte.
« Si les marketeurs français expriment une réelle inquiétude quant à la perte de contacts directs avec les clients au profit des grands modèles de langage (LLM) et constatent un manque d’outils nécessaires pour réussir, ils ne sont pas pour autant spectateurs. Ils obtiennent déjà des résultats concrets grâce à l’IA et se montrent très optimistes quant à son potentiel à long terme », explique Marc Suchland, VP Sales, EMEA chez Braze. « Les responsables marketing français semblent avoir pris la mesure de ce qu’il reste à construire dans ce domaine. Pour les marques françaises, les données du CER 2026 tracent un chemin clair. Convertir l’optimisme sur le potentiel de l’IA en conviction sur ses résultats passe par un renforcement de l’infrastructure : orchestration cross-canal, données en temps réel, contrôle sur les contenus générés. Ce sont précisément ces capacités qui distinguent, dans l’étude mondiale, les marques qui dépassent leurs objectifs de revenus de celles qui stagnent dans l’expérimentation. Les professionnels français semblent suivre cette voie, prudemment, certes, mais sûrement. »
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Méthodologie :
Le Global Customer Engagement Review 2026 repose sur une enquête conduite par Wakefield Research auprès de 2 200 dirigeants marketing (niveau VP minimum) dans 17 pays, dont 100 en France, entre le 18 novembre et le 1er décembre 2025, auprès d’entreprises B2C d’au moins 10 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Les données comportementales couvrent 6 milliards de profils utilisateurs issus de 779 clients Braze sur la période janvier–décembre 2025.
