La campagne “Covert Recruiter” orchestrée par dentsu creative pour l’Armée de Terre vient d’être couronnée de l’OR dans la catégorie “RH & Marque Employeur” de La Nuit des Rois, mais surtout, elle vient d’être élue GRAND PRIX 2026, lors de la Cérémonie du 03 Juin dernier.
> Voir toutes les photos et le palmarès complet de cette XIIIème édition.
Nous revenons donc plus en détail sur cette campagne hors normes qui a su conquérir le Grand Jury et les Grands Partenaires (IAS, Leboncoin, Ontrust & TF1 PUB).
Le marché de la cyber en tension
En 2025, les menaces cyber frappent massivement la France: plus de 17000 attaques, soit une toutes les 30minutes. Le pays est le plus touché d’Europe par le vol de données et le deuxième le plus ciblé au monde.Dans le cyberspace, la guerre numérique est déjà là, et l’armée de Terre doit recruter d’urgence de nouveaux profils: des cyber-combattants. Le marché de la cybersécurité est en tension, avec 15000 à 20000 postes non pourvus chaque année. De plus, ces talents sont difficiles à atteindre : adeptes du VPN, de la furtivité et méfiants envers la publicité. Ils savent rester invisibles. Insaisissables.
Comment attirer ces profils rares ? Un double défi :
- Rendre visible la réalité des métiers cyber
- Créer un lien authentique avec une communauté valorisant compétence, preuve et expérience, loin des beaux discours.
Il fallait donc inventer un dispositif capable de parler leur langage et offrant une immersion crédible dans les enjeux de la cyberdéfense. Pour souligner la modernité et la technicité de l’armée de Terre, dentsu creative est entré sur le terrain de cette communauté en respectant leurs codes culturels : défi, compétence, humour, discrétion et le jeu.
Devenir le “méchant” de sa propre histoire
Pour attirer les meilleurs candidats, l’armée de Terre défie secrètement la communauté cyber.
Le principe est simple : Pirater sa propre campagne officielle en y cachant une faille volontaire, détectable uniquement par les experts.
Les candidats les plus experts se lancent alors dans une cyber traque. Cette poursuite d’un hacker fictif, hostile, cynique entraine les participants dans une enquête numérique immersive cross-media : un ARG (Alternate Reality Game).
“Ce qui distingue fondamentalement cette campagne, c’est que l’engagement n’est pas sollicité – il est provoqué par ceux qui savent lire entre les lignes. C’est la quintessence du sujet”.
Guillaume de Villèle (Ontrust) lors de la conférence des Révélations de La Nuit des Rois, le 06 mai dernier
Le déploiement
+350 contenus disséminés ont tenu en haleine les participants pendant 3 semaines, avec des énigmes de plus en plus complexes sur différents réseaux : TikTok, YouTube, GitHub, Reddit, Discord, Maps, etc.
La communauté s’est alors retrouvé sur un Serveur Discord dédié à l’ARG (animation quasi 24/7 ). La phase de recrutement a réellement commencé ici. Les compétences ont été scrutées : sens de l’observation, expertise, capacité d’analyse, esprit d’équipe – par le biais d’épreuves : cryptographie, stéganographie, logique
Pendant trois semaines, 580 participants ont suivi un jeu en réalité alternée (alternate reality game) semant des indices sur TikTok, Reddit, YouTube, GitHub – et jusqu’à la BNF, où une œuvre de Jean de La Fontaine cachait un indice. C’est un peu l’esprit de la Chouette d’Or : Une communauté Discord, des échanges à 0h01 du matin, des énigmes craquées à toute vitesse.
Yann Vicherat (dentsu creative) lors de la conférence des Révélations de La Nuit des Rois, le 06 mai dernier
En parallèle, la campagne officielle a elle continué d’être déployée :
• Campagne cadre : TV, Affichage (OOH, DOOH) • Teasing social media dont tous les réseaux de l’armée de Terre • Relais et activation via Influenceurs tech & gaming
• Activation Discord + relais organique via communauté cyber • Réseaux institutionnels & terrain
Les résultats
Le plus beau résultat : l’engouement incroyable engendré par ces 3 semaines de cyber-traque ludique à travers Internet.
Les commentaires, toujours visibles sur le serveur Discord, témoignent de la satisfaction et de la reconnaissance de la communauté pour avoir pu participer à ce recrutement pas comme les autres.
Qui plus est, le coût de recrutement a été divisé par 10.
Dans le détail :
- Engagement communautaire :
- +580 joueurs
- 96% profils qualifiés
- 25 finishers aux compétences ultra-qualifiées
- Intensité d’engagement :
- +4 000 heures en chat vocal
- +21 500 messages échangés
- Visibilité : Plus de 80 millions impressions et près de 550 000 vues cumulées
Retrouver la vidéo du cas récompensé :
Continuez votre lecture avec les comptes-rendus des trois tables rondes de la conférence des Révélations le 06 mai dernier :
