Zalando, Feu Vert, Ibis Styles : trois marques, trois univers, une même conviction. L’orchestration média n’est pas une question de budget ou de nombre de canaux activés. C’est un art qui exige de la cohérence narrative, de l’audace éditoriale, et une confiance totale entre annonceurs, agences créatives, agences média et régies.

Nous vous proposons aujourd’hui un résumé de la table ronde “L’art de l’orchestration media” qui s’est tenu lors de la conférence des Révélations de La Nuit des Rois le 06 Mai dernier.

Deux autres tables rondes toute aussi passionnantes ont eu lieu à cette occasion :

1. De l’idée au business (à propos des campagnes Corsair, Intersport et Garnier)
2. Publication à venir : A la recherche d’engagement (à propos des projets Armée de terre, La Poste et Castorama)

Ce jour-là, jury, lauréats et invités ont pu découvrir le palmarès de l’édition XIII. Place maintenant au diner de gala et sa cérémonie de remise de prix – le 03 Juin – pour la dernière étape de La Nuit des Rois.

L’art de l’orchestration media

La table ronde a réuni Clément Bascoulergue (IAS – Integral Ad Science), Grand Partenaire et membre du Grand Jury, Caroline Duret (Prisma Media, directrice de la régie), partenaires médias et membre du Grand Jury, William Halgand, directeur général de Blue 449 et lauréat, ainsi que Léa Blin (Senior Media Manager, Accor) et Ivan Ferret (Client Partner, Snapchat), lauréats pour le cas Ibis Styles. La modération était assurée par Karine Lima.

Zalando x Star Academy x TF1 Pub x Buzzman : bien plus qu’un partenariat TV

Retour sur le cas Zalando, décrypté par Clément Bascoulergue (IAS), membre du Grand Jury.

Le projet Zalando x Star Academy illustre comment un partenariat télévisuel peut dépasser le simple sponsoring pour devenir un véritable dispositif de conversion. En s’appuyant sur l’imaginaire de la Star’Ac et sur l’orchestration de TF1, la marque a construit une mécanique allant jusqu’à l’acte d’achat.

Clément Bascoulergue a souligné ce qui a distingué le cas au sein du jury :

• Un débat intense, une double récompense : Zalando et Toulouse FC ont été les deux ex aequo de la catégorie Multicanal. Des budgets et des dispositifs très différents, mais une même capacité à séduire l’ensemble du jury.
• Au-delà du sponsoring : Ce qui a vraiment marqué les jurés, c’est la couche de contenus additionnels construite autour du partenariat — des influenceurs invités au château, une présence réelle sur les lieux de tournage. « Ce n’est pas que du sponsoring et activation de la Star’Ac. Il y a une création de contenus additionnels qui a vraiment marqué le jury. »
• Une mécanique à double sens : Le dispositif travaille simultanément pour Zalando et pour l’imaginaire de la Star’Ac, créant de l’intérêt des deux côtés. « Ça va dans les deux sens. »
• De l’image à la consommation : En voyant les académiciens habillés en Zalando à leur sortie du château, le spectateur est directement invité à passer à l’acte. « On a trouvé qu’il y avait une partie qui n’est pas que dans l’image, mais qui va aussi directement dans une consommation du produit. »

Découvrez le cas en image :

Feu Vert x Blue 449 x 366 x Buzzman x TF1 x PQR : hacker les codes de l’actualité

Focus sur le cas Feu Vert, couronné d’Or en catégorie Contenus et analysé par Caroline Duret (Prisma Media), membre du Grand Jury, et William Halgand (Blue 449), lauréat.

La campagne Feu Vert a reproduit, médias par médias, la chronologie réelle d’une invasion extraterrestre — du post de badaud sur les réseaux au tunnel publicitaire hacké du 20h de TF1. Une orchestration séquencée, localisée, et portée par une collaboration inédite entre une agence créative, une agence média, des nano-influenceurs, la PQR et une chaîne nationale.

Caroline Duret a mis en avant les raisons de son coup de cœur au jury :

• Un vrai storytelling transmédia : « On n’est plus sur un plan média. On est sur une orchestration. On est sur du vrai storytelling. » Chaque canal joue un rôle narratif précis dans le déroulé de l’invasion.
• La nano-influence comme détonateur : Des influenceurs locaux et anonymes laissent entendre qu’il se passe des choses étranges près de chez eux. « On parle souvent de la nano-influence comme étant des gens lambda — c’est justement ces gens lambda qui ont créé un buzz assez dingue. »
• La PQR comme caution de réalité : Des bandeaux localisés en une de presse régionale — Toulouse, Nice, Bordeaux — installent la rumeur avec une crédibilité que seule la presse locale peut offrir. « Même si chacun n’a vu qu’un morceau, la transversalité du plan, c’est canon. »
• Le hacking du tunnel pub : Des annonceurs concurrents — KFC, Burger King, FDJ — acceptent d’insérer leur message dans la mécanique extraterrestre lors du 20h de TF1. « Tout le monde a joué le jeu. Tout le monde y a trouvé son intérêt. »

William Halgand – en chef d’orchestre du projet – a livré les coulisses de l’opération :

• Une idée simple, une exécution millimétrée : Après un ou deux mois de recherche infructueuse, l’intuition fondatrice émerge en réunion : reproduire exactement ce qu’on aurait comme retombées média si des extraterrestres arrivaient vraiment.
• La PQR, le partenaire le plus difficile à convaincre : « Ce n’était pas facile d’arriver en disant qu’on va raconter dans la PQR des faits non avérés — car, en effet, il n’y a pas vraiment des extraterrestres. » Les éditeurs ont joué le jeu jusqu’à la dernière minute, y compris quand le PSG a été sacré champion la veille de la diffusion, menaçant de décaler le 20h de TF1.
• Le signal que cela fonctionne : Un commentaire spontané sur les réseaux d’un utilisateur interpellant sa communauté — “Attendez, vous aussi vous avez vu des extraterrestres ? Moi j’ai vu un autre influenceur dans une autre ville, et c’est relayé dans la PQR, et TF1 annonce un truc pour ce soir.” « Là, on s’est dit : la boucle est bouclée. »
• La recette : Quatre mois de travail, un WhatsApp à 3 000 messages, des échanges à minuit. « Un client audacieux qui fait confiance à ses agences, une agence créa qui joue le jeu en média, une agence média qui jongle entre les médias. Et un surtout un travail main dans la main au quotidien. »

Découvrez le cas en image :

Ibis Styles x Snapchat x Tour de France x Publicis : 267 hôtels sur la Snapmap

Focus sur le cas Ibis Styles, couronné d’Argent en catégorie Social Media & Influence – Paid, présenté par Léa Blin (Accor) et Ivan Ferret (Snapchat), lauréats.

Ibis Styles est partenaire du Tour de France pour la deuxième année consécutive. Snapchat arrive avec une toute nouvelle fonctionnalité — le Promoted Place sur la Snapmap — dont personne n’a encore entendu parler. Et le réseau Ibis compte 267 hôtels répartis à proximité de chaque étape du Tour. Trois éléments, une évidence.

Léa Blin et Ivan Ferret ont détaillé ce qui rend ce cas singulier :

• Une première mondiale : Ibis Styles est la première marque française et la première marque hospitalière mondiale à activer le format Promoted Place sur la Snapmap. « C’est une opportunité qui nous a été donnée par Snapchat — on ne dit pas qu’on a dit oui tout de suite, mais on a réfléchi. »
• Une carte sociale, pas une carte de navigation : La Snapmap n’est pas Google Maps. C’est un espace conçu pour la rencontre entre utilisateurs, pour voir où se situent ses amis, repérer les zones d’activité. Y intégrer les hôtels Ibis, c’était ajouter de l’utilité au lien social, là où les gens se déplacent réellement.
• La capillarité comme argument créatif : 267 hôtels référencés, partout en France, à côté de chaque étape. Le réseau lui-même devient le message. « On a utilisé le prétexte du Tour de France pour montrer la diversité de notre réseau. »
• Sept ans de confiance : « Ça fait un peu plus de sept ans qu’on travaille ensemble. Ils ont confiance en nous, ils viennent nous voir pour nous proposer des nouvelles fonctionnalités. Et aujourd’hui, c’est le résultat qui est canon en termes de chiffres », résume Léa Blin.

Ivan Ferret élargit la réflexion à l’ensemble des cas de la salle : « Si les annonceurs sont là, c’est parce que les agences les ont poussés, c’est parce que les régies ont voulu les pousser aussi. On est vraiment dans une relation de confiance et d’avancer — plus que dans une relation de conflit. »

En conclusion de cette table ronde : l’orchestration média réussie naît rarement d’un brief parfait. Elle naît d’une relation de confiance construite dans la durée, d’agences qui osent proposer l’idée de trop, et d’annonceurs assez audacieux pour la laisser vivre. Zalando, Feu Vert, Ibis Styles — trois cas, trois preuves que la créativité, quand elle est pensée en lien avec les médias dès le départ, n’est jamais gratuite.

La Nuit des Rois XIII dévoilera son Grand Prix lors du Dîner de Gala à la Salle Wagram le 3 juin 2026.