Nous continuons notre série de contre-tendances, commencée par Vers une renaissance de l’analogique par Jeanne Dersoir et Edouard Heinschild de Havas International puis par Le retour du frictionfull par Patrick Kervern de Umanz.
Nous retrouvons Jeanne Dersoir et Edouard Heinschild de Havas International cette fois sur la thématique de l’imperfection.
L’imperfection : la nouvelle monnaie sociale
Par Jeanne Dersoir et Edouard Heinschild de Havas International
Et si, derrière les messages soigneusement calibrés, une petite erreur pouvait devenir notre meilleure alliée ?
Chaque jour des millions de contenus défilent sous nos yeux sur les réseaux sociaux. Et pourtant, nous interagissons de moins en moins : engagement en chute libre, réactions quasi inexistantes et comportements fantômes. Le problème ? Les contenus de type rage bait, conçus pour provoquer et attiser la colère, et, à l’autre extrême, des contenus toujours plus uniformes, dictés par des tendances volatiles et amplifiés par l’IA slop. Ils nous poussent à passer d’une attention volontaire à une attention défensive, filtrant automatiquement tout ce qui semble trop lisse ou standardisés.
« Dans cet environnement saturé de contenus génériques ou artificiels, les imperfections visibles créent des ruptures authentiques pour retenir notre attention, ces gestes spontanés qui signalent qu’il y a un humain derrière le message. Elles provoquent un micro-choc cognitif : « tiens, ce n’est pas comme d’habitude », et permettent de créer une pause dans le flux. Et dans un contexte où tout peut être fabriqué par l’IA, l’imperfection devient un précieux indice de réalité. » assure Jeanne Dersoir, Planneuse stratégique chez Havas International.
L’effet Pratfall
Faire et assumer ses erreurs peut même être payant. L’effet Pratfall, découvert dans les années 60 par le chercheur Elliot Aronson le montre : une personne compétente qui commet une petite erreur devient immédiatement plus sympathique et accessible. Transposé à la communication, ce principe humanise la marque et transforme chaque maladresse en un vrai lien avec le public. Certaines marques l’ont bien compris : Ryanair et Duolingo misent sur l’humour et la spontanéité plutôt que sur le contrôle ; Cluely ose l’imperfection radicale sur Times Square avec un message minimal et décalé qui tranche dans un environnement saturé. Dans ces formats, chaque faute devient un signal d’authenticité, une monnaie sociale que le public valorise. Et la Gen Z le confirme : elle est 3,4 fois plus susceptible de soutenir une marque qui assume ses imperfections.
Nouvelle Norme ?
Le mot de la fin par Jeanne Dersoir : « Aujourd’hui, l’imperfection n’est plus un défaut : c’est une stratégie pour capter l’attention, créer du lien et résonner plutôt qu’impressionner. Mais pour conserver sa force, elle doit demeurer profondément authentique. Car dès qu’elle devient calculée, travaillée ou instrumentalisée, elle perd ce qui fait son essence : elle se transforme en posture, en code, en nouvelle norme à imiter. »
