Nous avons rencontré Vanessa Fossier, qui a récemment rejoint Weborama. Elle a notamment travaillé chez Hi-Media, JCDecaux, Epsilon et Unlimited, où elle a accompagné les transformations du programmatique, de la mesure d’audience et du retail media.

Chez Weborama, elle contribue à rapprocher les activités média et data et à donner une direction commune aux expertises historiques de l’entreprise.

Quelques sur Weborama aujourd’hui ?

Weborama existe depuis 1998. L’entreprise possède donc un historique très riche et de nombreux actifs. Cette richesse rendait toutefois l’entreprise complexe à présenter de manière simple.

Nous sommes avant tout une entreprise française. Son siège est aujourd’hui situé à Levallois-Perret, où sont regroupées la recherche et développement ainsi que les équipes technologiques. La France compte un peu moins de 70 collaborateurs.

Le groupe dispose également de bureaux en Espagne et au Portugal, de collaborateurs en Italie et d’une antenne aux Pays-Bas. Cette dernière est davantage orientée vers la création et le média. Weborama est donc une entreprise française par son origine, mais européenne dans sa construction et dans la couverture de ses bases de données.

Avec Rodolphe Rodrigues, Deputy CEO & Marketing director, et Antoine Bsaibes, Director, Tech & Data Business Unit qui dirige la vision produit et la stratégie data et technologique, nous avons cherché non pas à ajouter de nouvelles briques, mais à donner une direction commune à tout ce que Weborama savait déjà faire.

Vous avez fusionné les activités data et media : quel apport ?

Nous avons rapproché la data, l’analyse sémantique et contextuelle, la technologie et le média autour d’une même proposition de valeur pour les marques. Cette proposition s’incarne aujourd’hui dans notre plateforme WebO Intent.

En interne, les équipes business travaillent plus directement avec les équipes data, infrastructure et développement. Les besoins du marché remontent ainsi plus vite vers les personnes qui construisent les outils et les modèles. Nous réduisons la distance entre le besoin, la donnée, les outils et ce que nous sommes capables d’en faire.

Notre conviction est simple : il faut d’abord comprendre ce qu’un consommateur est en train de vouloir. Nous réunissons ensuite cette compréhension des comportements digitaux, des contenus et de la data au sein de ce que nous appelons l’intelligence d’intention, afin de la rendre actionnable.

Où Weborama se situe-t-il dans la chaîne de valeur de la data ?

Ce qui nous intéresse d’abord, c’est de comprendre. Pour cela, il faut s’appuyer sur un volume important de signaux, mais aussi dépasser les cases dans lesquelles le marché enferme souvent les acteurs de la data.

Nous disposons de données liées aux cookies, que nous rendons actionnables grâce à différents identifiants. Nous travaillons également avec de la donnée contextuelle et sémantique. Ces deux dimensions sont généralement traitées séparément. Notre conviction est qu’aucun signal ne dit isolément toute la vérité.

Il est important de savoir qui est un consommateur, mais aussi dans quel contexte il est possible de l’atteindre et de capter son attention. La qualité de l’exposition est donc essentielle. La valeur vient de la convergence entre les signaux : leur intensité, leur évolution, leur association et leur fréquence.

Weborama s’appuie sur environ 10 milliards de signaux, 500 millions d’URL et plus de 200 millions de profils en Europe. Notre enjeu est de rendre cette matière première compréhensible et activable. Nous avons donc cherché à faire vivre ensemble des données qui étaient auparavant organisées dans des modules séparés.

Que change l’intelligence artificielle dans votre activité ?

Chez Weborama, l’intelligence artificielle n’est pas une révolution apparue ces derniers mois. Elle fait partie de notre ADN depuis longtemps. Nous utilisons depuis des années le machine learning, le deep learning, les modèles prédictifs et une technologie propriétaire d’intelligence sémantique.

Lorsque l’on travaille sur des milliards de signaux, l’IA est indispensable pour exploiter cette matière à grande échelle. La nouveauté apportée par l’IA générative et par les interfaces en langage naturel est qu’elle simplifie considérablement l’accès à la donnée et à l’intelligence.

L’IA n’est pas notre promesse en tant que telle. C’est un moyen de simplifier l’accès à nos expertises et d’augmenter les capacités de nos équipes. Nous avons notamment recréé des modèles à partir des retours du terrain, fait évoluer nos infrastructures et regroupé ces capacités dans WebO Intent.

La plateforme permet à une personne qui n’est pas data scientist de formuler une question, un besoin ou un brief en langage naturel, puis d’accéder simplement à l’intelligence de Weborama.

Pouvez-vous donner un exemple concret ?

Je peux partager un cas très intéressant qui concerne un groupe hôtelier. L’objectif initial était classique : générer du trafic qualifié vers un hôtel. Nous avons travaillé avec l’agence pour aller au-delà des seuls signaux de contexte et de comportement liés au voyage.

Nous avons recherché des populations dont les signaux traduisaient une intention plus avancée et nous avons construit une audience dynamique, renouvelée presque chaque jour en fonction de la vitesse d’évolution de cette intention.

Nous avons obtenu un taux de clic trois fois supérieur à l’objectif initial et un coût par clic inférieur de 82 % à la moyenne des autres partenaires du plan. L’agence a ensuite cherché à comprendre ce qui se passait après la génération du trafic. Le dispositif a permis d’observer de véritables conversions et de mesurer un retour sur dépenses publicitaires proche de trois.

La différence ne reposait pas uniquement sur des personnes consultant des contenus liés aux hôtels. Nous avons croisé de nombreux facteurs : les envies de week-end, le besoin de déconnexion, un événement familial, un déplacement professionnel, un pont, les vacances à venir, les city breaks, la gastronomie, les transports, la météo ou encore les activités disponibles sur place.

Nous avons également observé la distance entre une zone géographique et les contenus consommés, ainsi que la vitesse habituelle du parcours entre la préparation d’un séjour et la réservation. L’objectif était d’identifier les personnes au moment où elles préparent leur voyage, et non lorsqu’elles ont déjà réservé leur hôtel.

Les contraintes du marché (réglementations, la fin des cookies, Google Overviews, entre autres) ont-elles réduit le volume et la qualité de la data ?

Il y a un impact. Certains parcours s’érodent et la durée de persistance des identifiants se raccourcit. Notre industrie reste toutefois résiliente et trouve de nouveaux moyens de s’adapter.

À l’échelle de Weborama, nous ne constatons pas de baisse de volume. Sur la qualité, nous avons fait évoluer nos algorithmes et notre manière d’exploiter les signaux. Nous les examinons selon plusieurs critères afin de distinguer ce qui produit du bruit de ce qui est réellement pertinent.

Le volume reste au cœur des préoccupations, notamment avec les évolutions liées aux grands modèles de langage. Une partie du trafic peut se déplacer, mais les modèles ont toujours besoin de ce qui se passe sur l’open web pour être nourris.

L’open web demeure un formidable observatoire des comportements et des intentions parce qu’il est pluriel. Son principal enjeu est son exploitabilité. Une fois ce problème traité par la technologie et les algorithmes, il est possible de conserver la richesse du volume tout en améliorant l’interprétation de la qualité.

Chez Weborama, nous nous appuyons sur deux piliers : les cookies et le contextuel. Les partenariats que nous avons noués avec des acteurs comme First ID ou ID5 contribuent également à renforcer la persistance des identifiants.

Comment voyez-vous l’arrivée de l’agentique ?

Qu’il s’agisse des buyer agents ou des seller agents, la course aux agents m’intéresse particulièrement. Je regarde ce mouvement avec beaucoup d’intérêt, mais aussi avec une certaine distance, en fonction des usages auxquels on souhaite appliquer ces technologies.

Justement quel regard avez-vous sur les usages l’IA ?

La sobriété est clé dans la manière dont nous utilisons l’intelligence artificielle. Nous nous sommes largement emparés de l’IA chez Weborama, mais les débats actuels interrogent. Lorsque l’on voit certains spécialistes alerter sur les risques de l’IA et que l’on observe l’état du climat, il est légitime de se demander comment déployer ces technologies de manière plus mesurée.

L’enjeu n’est donc pas seulement de savoir ce que l’IA permet de faire. Il est aussi de déterminer où elle est utile, à quelle échelle et avec quelle responsabilité.