Havas Market, l’agence performance et e-commerce d’Havas Media Network, présente les résultats de la cinquième édition de son étude sur les comportements des Français à l’approche des fêtes de fin d’année. Réalisée avec le Cortex d’Havas Group et en collaboration avec YouGov auprès d’un échantillon représentatif de 1 004 Français célébrant Noël, cette étude met en lumière des consommateurs prêts à préserver les fêtes malgré les contraintes économiques. Hausse des budgets, progression du recours au crédit, montée en puissance du Black Friday et adoption croissante de l’intelligence artificielle redessinent les parcours d’achat de fin d’année.
Des dépenses en hausse malgré un contexte toujours sous tension
Après un recul observé en 2025, le budget cadeaux repart à la hausse. Les Français prévoient de consacrer en moyenne 252€ à leurs achats de Noël, contre 245€ l’an dernier, soit une progression de 3%.
Cette hausse ne doit toutefois pas masquer une réalité plus contrastée. 43% des Français prévoient en effet un budget cadeaux de 200 € ou moins, tandis que 35% envisagent de dépenser entre 200 € et 400 €. Les budgets supérieurs à 400 € progressent néanmoins pour atteindre 21%, contre 17 % en 2025.
La même dynamique s’observe pour le repas de Noël. Les dépenses prévues atteignent 180€ en moyenne, soit une hausse de 8% par rapport à l’an dernier. Dans le même temps, 57% des Français prévoient un budget inférieur à 200 € pour le repas. Cette volonté de préserver les fêtes s’accompagne d’une gestion plus rigoureuse du budget. Ainsi, près de 8 Français sur 10 déclarent vouloir modifier certaines habitudes afin de limiter leurs dépenses. Les principaux leviers envisagés sont l’anticipation des achats (39%) et la recherche accrue de promotions et de bons plans (37%).
Paiement différé et crédit gagnent du terrain
Les solutions de financement poursuivent leur démocratisation. Près d’un Français sur trois envisage désormais de recourir au paiement différé ou fractionné pour ses achats de Noël, tandis que 14%envisagent un crédit ou un prêt, contre 7% en 2025 et 11% en 2024. Cette progression illustre la volonté des ménages de maintenir leurs dépenses festives tout en étalant leur effort financier.
Black Friday : novembre s’impose plus que jamais comme le mois clé
Le Black Friday renforce son statut de rendez-vous incontournable des achats de Noël. Cette année, 27%des Français prévoient d’y réaliser la majeure partie de leurs achats de cadeaux, un niveau record depuis la création du baromètre et une progression de 6 points par rapport à 2025.
Plus largement, 55% des Français réaliseront leurs achats en novembre, dont 27% précisément durant le Black Friday. Deux tiers des achats demeurent programmés avant le mois de décembre.
Indépendamment des cadeaux de Noël, l’événement conserve son attractivité puisque 50% des Français déclarent prévoir des achats à l’occasion du Black Friday.
Anticipation et achats de dernière minute : des comportements qui évoluent
La planification des achats de Noël reste une pratique largement majoritaire. En 2026, 11% des Français prévoient de réaliser l’essentiel de leurs achats avant novembre, tandis que 28% comptent les effectuer au cours du mois de novembre hors Black Friday. À ces chiffres s’ajoutent les 27% d’achats concentrés pendant le Black Friday. La première quinzaine de décembre conserve également un poids important puisqu’elle rassemble encore 19% des intentions d’achat. En parallèle, les achats de dernière minute concernent 8 % des Français qui prévoient d’effectuer la majeure partie de leurs achats durant la semaine précédant Noël.
Le digital reste central et les sites des enseignes progressent
Le e-commerce conserve un rôle majeur dans les parcours d’achat. 74 % des Français prévoient ainsi d’acheter leurs cadeaux en ligne, même si seuls 16% comptent réaliser l’intégralité de leurs achats via ce canal. En parallèle, 58% privilégieront un parcours hybride associant magasin et internet. Parmi les acheteurs en ligne, une évolution notable apparaît. 47% prévoient en effet d’effectuer leurs achats sur les sites internet des enseignes, soit une progression de 12 points en un an. Les plateformes demeurent néanmoins dominantes puisque 75% des acheteurs en ligne déclarent encore vouloir y recourir.
Le prix reste par ailleurs le premier critère d’achat en ligne. 70 % des Français le citent parmi les éléments les plus importants dans leur décision. Les bonnes affaires demeurent également la première motivation du e-commerce avec 62% des répondants.
Concernant les parcours de recherche, 66% des Français débutent leurs recherches de cadeaux sur Google et 60% sur Amazon. Chez les abonnés Prime, Amazon devient la principale porte d’entrée puisque 71%d’entre eux y commencent leurs recherches de cadeaux.
L’intelligence artificielle franchit un nouveau cap dans les achats de Noël
L’intelligence artificielle confirme sa progression dans les usages liés aux fêtes de fin d’année. En 2026,39% des Français déclarent avoir déjà utilisé ou envisagé d’utiliser une IA pour préparer leurs achats de Noël, contre 36% en 2025. Chez les moins de 35 ans, ce taux atteint désormais 61%, soit une progression de 13 points en un an.
L’IA n’est plus seulement un outil d’inspiration. Son usage évolue vers des fonctions plus concrètes d’aide à la décision et d’optimisation budgétaire. Parmi les utilisateurs, 48% l’emploient pour identifier les meilleures offres et les meilleurs prix. Cette motivation devance désormais la recherche d’idées cadeaux (44 %). L’optimisation du budget progresse également fortement et concerne 39% des utilisateurs, contre 31% en 2025.
Le phénomène dépasse désormais le simple cadre conversationnel. 66% des Français déclarent consulter des réponses générées par l’intelligence artificielle lors de leurs recherches sur internet, à travers des outils comme les réponses générées par IA intégrées aux moteurs de recherche (AI Overviews, AI Mode…). Cette proportion atteint 87% chez les moins de 35 ans.
L’IA commence également à peser sur les décisions d’achat. Près de 19% des utilisateurs déclarent qu’elle influence clairement leur choix final. Par ailleurs, 38% indiquent qu’elle les aide à finaliser une décision ou à trouver le meilleur prix avant de passer à l’achat.
Enfin, la délégation progresse. 26% des Français seraient prêts à laisser une IA effectuer certains achats de Noël à leur place, contre 22% en 2025. Chez les moins de 35 ans, cette proportion atteint désormais 53%, en hausse de 16 points sur un an. Pour autant, l’adoption de ces outils n’est pas encore généralisée. Près de 6 Français sur 10 n’envisagent pas d’utiliser l’IA pour préparer leurs fêtes.
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Méthodologie :
Baromètre 6e édition. Étude réalisée en ligne par YouGov pour Havas Market auprès d’un échantillon représentatif de 1 004 Français âgés de 18 ans et plus célébrant Noël. Terrain réalisé du 6 au 7 octobre 2026. Résultats analysés par le Cortex by Havas.
