DoubleVerify vient de publier, “Must-CTV: Streaming’s Shift From Promise to Performance”, une étude mondiale qui pose très clairment les enjeux.
Le paysage audiovisuel bascule en effet et ce partout dans le monde.
L’enjeu pour les marques n’est plus seulement d’être présentes sur le grand écran du salon, mais de garantir que chaque impression publicitaire est vue, sécurisée et contextuellement pertinente.
Nous proposons une synthèse autour de 5 enjeux, que nous tirons de l’étude menée auprès de plus de 22 000 consommateurs et 2 000 décideurs marketing dans 25 pays
1 – La protection contre la Fraude, un impératif
Malgré une perception de “havre de paix”, l’inventaire CTV n’est pas épargné par la fraude publicitaire. L’étude révèle que les campagnes non protégées souffrent d’un taux de fraude moyen de 9 %, contre moins de 1 % pour celles bénéficiant d’une protection active.
Le coût de l’inaction est massif : les annonceurs perdent environ 1,8 million de dollars pour chaque milliard d’impressions gaspillées à cause de robots ou de dispositifs frauduleux.
Un phénomène spécifique, le “TV Off”, illustre cette déperdition : des applications continuent de diffuser des publicités alors même que l’écran de télévision est éteint.
2 – Le contexte, clé de la perception de marque
L’alignement entre la publicité et le contenu diffusé devient un facteur déterminant de l’efficacité. 7 consommateurs sur 10 affirment que le type de programme influence directement leur perception.
Certains environnements sont particulièrement propices à l’engagement : les contenus éducatifs (51 % d’impact positif), le lifestyle (50 %) et la musique (50 %).
À l’inverse, une mauvaise adéquation contextuelle peut nuire à la réputation.
Cette exigence de “Brand Suitability” oblige les régies à offrir une transparence granulaire sur les programmes où les spots sont insérés.
3 – Le sport en direct : le carrefour d’audience ultime
Le sport reste le moteur le plus puissant de la Streaming TV. 52 % des fans de la Coupe du Monde et 44 % des amateurs des Jeux Olympiques préfèrent consommer ces événements en direct plutôt qu’en replay. .
Le sport agit comme un “booster” de mémorisation. La répétition d’un message publicitaire pendant un match est perçue positivement par 44 % des sondés, renforçant la notoriété de la marque sans générer la lassitude souvent observée sur d’autres formats de streaming plus linéaires.
4 – Interactifs et shoppables : l’émergence des nouveaux formats
L’avenir de la CTV réside dans l’interactivité. L’étude montre une forte adhésion aux nouveaux formats publicitaires : 80 % des annonceurs se disent confiants dans la performance des publicités interactives et 77 % dans celle des publicités “shoppables” (permettant un achat direct via un QR code ou une télécommande).
Ces formats transforment le téléviseur en un canal de vente directe. 37 % des consommateurs déclarent qu’une publicité facilitant l’engagement immédiat améliore leur perception de la marque.
5 – Une mesure unifiée et transparente, un modèle de performance
Pour 47 % des annonceurs, l’amélioration du ciblage et de la vérification d’audience est le principal levier pour augmenter leurs investissements en CTV.
Le marché souffre encore d’une fragmentation des outils de mesure entre les différentes plateformes. 39 % souhaitent une standardisation des indicateurs de performance pour comparer efficacement les résultats.
L’enjeu de demain est la “Share of Model” : la capacité d’une marque à être non seulement vue, mais aussi attribuée correctement par les modèles d’analyse de performance.
