Nous continuons aujourd’hui notre série d’article sur “Le Pouvoir du Détournement”. Trois campagnes pour illustrer cette notion, trois cas primés à La Nuit des Rois :
- L’agneau à plumes de Visa
- La relation cachée du Toulouse Football Club
- Luggage People par Corsair (parution à venir)
Orchestrée par Verywell pour le Toulouse Football Club, la campagne “La Relation Cachée a été couronnée de l’OR dans la catégorie “B to B” de La Nuit des Rois. Elle a aussi reçu la mention spéciale “Coups de Foudre du Jury” lors de la Cérémonie du 03 Juin dernier.
> Voir toutes les photos et le palmarès complet de cette XIIIème édition.
Contexte
En 2025, avec la perte des droits TV, tous les clubs de Ligue 1 ont eu plus de mal à trouver des sponsors. Malgré un service commercial hyper mobilisé, il était de plus en plus difficile de décrocher des RDV. Pourtant paradoxalement, le TéFéCé a un pouvoir d’activation assez important auprès de ses publics.
Comment prouver à une marque avec laquelle on rêverait de bosser, qu’on a de grandes idées et donc un fort pouvoir d’activation ?
L’idée
Le Toulouse Football Club a décidé de profiter de son plus grand match de la saison, tombant le jour de la Saint-Valentin, pour déclarer sa flamme aux marques qu’ils revaient d’avoir en sponsors, aux yeux et à la vue de tous !
Le dispositif
En préambule, une liste de 14 marques rêvées pour le Club a été réalisée. Puis tous les moyens ont été mis en oeuvre pour trouver les contacts des décideurs : numéro de portable, whatsapp, linkedin
Un plan en 3 étapes à alors été déployé :
- Teasing
SMS, whatsapp, linkedin. Tous les canaux trouvés ont été utilise pour envoyer un simple message aux décideurs ciblés de regarder attentivement le match de gala TFC x PSG à un moment précis (chacune des 14 marques avait un RDV différent)
Puis à J-1, chaque marque a reçu une URL dédiée vers un mystérieux site qui invite à rentrer un code. (14 mini-sites différents générés par l’IA)
- Match Day
Tous les messsages cryptés de 30 secondes sont diffusés, pour chaque marque à un moment différent…sur la totalité des écrans du bord du terrain.
Le public s’interroge.
Les prospects décodent.
- J+1
Une mini-vidéo est enfin transmise à chaque prospect avec les stats du match en terme de earned média.
Le contact est créé et les commerciaux peuvent finaliser les deals.
Les résultats
Une opération qui a permis d’utiliser 7 minutes de bandes pub non vendu pendant le match pour générer des leads.
Un cout global de l’opération maitrisé à moins de 10K€
Avec une belle visibilité du dispositif :
- 2,1 M de téléspectateurs devant le match
- 31 703 spectateurs dans le stade
- des centaines de tweet qui interrogent sur les messages
Et surtout, 100% des prospects ont déclenché un intérêt par la suite pour le club pour poursuivre les échanges… L’objectif de génération de leads qualifiés a donc été atteint.
Découvrez la campagne en image :
Le pouvoir du détournement peut prendre bien des formes. Après Visa, qui s’appropriait les codes des fake news pour mieux sensibiliser aux fraudes en ligne, le Toulouse Football Club détourne cette fois la fonction même des panneaux publicitaires pour transformer un match de football en véritable rendez-vous business… et en déclaration d’amour à de futurs partenaires. Une idée qui a logiquement séduit le Grand Jury de La Nuit des Rois.
