L’attention publicitaire passionne le marché depuis plusieurs années. Pourtant, au-delà des débats et des expérimentations, les annonceurs recherchent avant tout des preuves concrètes de son impact.
Trois dossiers récompensés à La Nuit des Rois 2026 répondent brillamment à cette problématique :
- Stellantis avec Publicis Media et IAS
- Klorane avec Spark Foundry et XPLN.AI
- M&M’s avec Spotify
Nous démarrons cette série sur l’attention avec la démarche engagée par Stellantis avec Publicis Media et Integral Ad Science (IAS) – récompensée d’une couronne d’OR dans la catégorie “Publicité – Awareness”. (voir palmarès complet)
Réconcilier branding et performance autour d’un référentiel commun
En analysant 13 milliards d’impressions sur 20 marques, dans 19 pays, tout au long de l’année 2025, le groupe a choisi de dépasser le stade de l’expérimentation pour déployer un dispositif inédit à l’échelle mondiale. L’objectif : faire du KPI d’attention un référentiel commun permettant de renforcer la structure des plans média, tout en gagnant en pertinence et en efficacité.
Le projet s’inscrit dans un contexte particulièrement exigeant pour le secteur automobile. Stellantis évolue dans un environnement marqué par l’intensification de la concurrence chinoise, notamment sur le marché de l’électrique, la transition accélérée vers le 100 % électrique à horizon 2035, les tensions commerciales internationales, la hausse des barrières douanières ainsi que des enjeux de réputation et de confiance liés à l’image des marques. À cela s’ajoute un marché sous pression sur les marges et en pleine transformation industrielle et technologique.
Face à ces défis, l’ambition était de disposer d’un indicateur transversal capable de mesurer l’impact réel des campagnes sur le business, tout en réconciliant les objectifs de branding et de performance autour d’un référentiel commun.
Le dispositif devait également permettre de favoriser une lecture unifiée de l’ensemble des formats, environnements et leviers, de gagner en agilité pour réallouer les investissements vers les environnements les plus engageants et les plus efficaces, tout en tenant compte des dynamiques propres à chaque marché.
Une approche mesurable… mais surtout actionnable
Pour répondre à ces enjeux, Stellantis, Publicis Media et IAS ont construit un dispositif progressif.
La première étape a consisté à déployer la mesure de l’attention sur l’ensemble des campagnes Open Web, dans 19 pays et sur 20 marques, pendant une période allant de six à dix-huit mois selon les marchés.
Ce déploiement a ensuite permis d’engager une phase d’exploration afin d’extraire des enseignements globaux et locaux. L’objectif était d’identifier les mécaniques d’attention propres à chaque pays afin d’adapter les stratégies média localement tout en conservant une cohérence globale.
La démarche a été enrichie par des études qualitatives et quantitatives destinées à mieux comprendre l’impact de l’attention sur l’ensemble des leviers, qu’ils relèvent du haut ou du bas de funnel.
L’attention a ensuite été confrontée aux indicateurs historiques de qualité média afin de construire une vision plus holistique du KPI. Cette approche devait permettre d’inscrire l’attention comme une nouvelle dimension d’optimisation continue, avec un objectif de progression de 5 % du score d’attention entre le début et la fin de chaque campagne.
Enfin, la montée en compétence des équipes a constitué un volet essentiel du dispositif, grâce à des formations destinées à faciliter la prise en main du KPI, aussi bien dans son analyse que dans son utilisation pour optimiser les allocations média.
Construire une lecture internationale et localisée de l’attention
Avec un volume d’analyse de 13 milliards d’impressions, le dispositif a permis de constituer l’un des pools d’analyse de l’attention les plus riches du marché.
Cette base de données a servi à définir des benchmarks internes par pays, par marque et par modèle, à fixer des objectifs d’attention adaptés aux différentes typologies de campagnes – branding, considération ou performance – et à poser les fondations d’un référentiel global de pilotage de la performance média.
Les analyses mettent également en évidence des spécificités locales. Aux États-Unis, la visibilité apparaît comme le principal générateur d’attention. En Europe, ce sont davantage les formats diffusés dans des contextes peu encombrés qui favorisent l’atteinte d’un score d’attention élevé.
Ces enseignements ont permis d’intégrer la composante attention au framework média de Stellantis, avec des recommandations adaptées selon les marchés et les typologies d’inventaires.
Quelques résultats
L’analyse des campagnes montre que près de 50 % des inventaires Open Web correspondent à des emplacements Low ou Mid Attention, tandis que 40 % relèvent d’emplacements High Attention et 10 % de Very High Attention.
Les inventaires High Attention présentent un coût moyen supérieur de 16 % à celui des inventaires Low Attention. En contrepartie, ils génèrent un gain d’engagement de 165 %.
Les études menées dans le cadre du dispositif mettent également en évidence un gain de 5 points de mémorisation publicitaire pour les personnes exposées à des formats High Attention par rapport aux formats Low Attention.
À l’échelle globale, l’étude Brand Lift montre également que les personnes exposées à un niveau d’attention supérieur à la moyenne présentent une mémorisation publicitaire plus élevée de 12 %, ainsi qu’une légère progression de l’intention d’achat.
Enfin, les analyses mettent en évidence un lien entre les indicateurs historiques de qualité média et le score d’attention. Les impressions affichant les meilleurs scores d’attention sont généralement celles qui obtiennent les meilleures performances de visibilité. De la même manière, une part d’écran supérieure à 25 % est associée à un score moyen d’attention de 74, contre 57 lorsque le format représente moins de 25 % de l’écran.
« Sans mesure, on navigue à vue. Or nos investissements médias doivent être toujours plus efficaces et rentables. En comprendre leur impact réel est crucial pour nous. C’est ce que nous avons cherché à faire avec les solutions d’IAS qui vont plus loin que la mesure traditionnelle. L’attention publicitaire est un enjeu clé, reflétant une vraie tendance vers la recherche de nouveaux signaux efficaces. Pour adopter durablement ce KPI, nous avons eu besoin de preuve. Avec Quality Attention, nous avons obtenu des résultats très positifs full-funnel, validés par deux études à très grande échelle, une Brand Lift et une Performance Impact, démontrant l’efficacité de ce nouveau KPI. »
Alix Tanniou, CMO, Peugeot France
Au-delà des résultats obtenus, le dispositif montre comment l’attention peut être intégrée comme une nouvelle dimension d’analyse des campagnes.
En la confrontant aux indicateurs historiques de qualité média et en la déployant à grande échelle, Stellantis s’est doté d’un référentiel commun permettant d’analyser les campagnes, de construire des benchmarks internationaux et d’adapter les stratégies média aux spécificités locales.
Une démarche qui illustre la volonté de transformer le KPI d’attention en un outil de pilotage opérationnel, capable d’accompagner les décisions média à l’échelle de l’ensemble du groupe. C’est ce qui a notamment plu au Grand Jury de La Nuit des Rois
Photo de manas rbsur Unsplash
