Nous avons rencontré Pierre Bellefleur, récemment nommé directeur général de La Chose.

Diplômé de l’EMLV, il a commencé sa carrière dans l’industrie musicale avant de rejoindre l’agence La Chose une première fois, puis de participer à la création de Strike.

De retour chez La Chose, il entend accompagner une nouvelle étape majeure pour l’agence : renouveler son portefeuille clients, renforcer ses expertises digitales et sociales, reconstruire une capacité de production intégrée et déployer l’intelligence artificielle comme un outil d’efficacité, avec la création au cœur. Il revient également sur la crise de valeur que traverse la publicité et sur la responsabilité des marques dans un contexte politique et social de plus en plus fragmenté.

A noter que Pierre a été également membre du jury de la Nuit des Rois aux cours des deux dernières éditions, dans le cadre du partenariat avec l’AACC.

Quelques mots sur La Chose aujourd’hui ?

Le premier mot qui me vient à l’esprit est l’indépendance. C’est la possibilité de défendre de vraies convictions, de dire ce que l’on pense et de prendre des positions.

Une agence ressemble beaucoup à ses dirigeants. La Chose porte l’empreinte de ses deux fondateurs, Éric Tong Cuong et Pascal Grégoire.

La Chose a connu une période de très forte influence, notamment grâce à des campagnes institutionnelles et à des talents qui ont ensuite marqué le marché. Beaucoup de professionnels qui dirigent aujourd’hui de grandes structures indépendantes sont passés par l’agence.

Le marché a cependant beaucoup changé. Après le Covid, la situation a été particulièrement difficile pour les agences indépendantes de taille intermédiaire. Pour une agence comme La Chose, il fallait choisir entre une spécialisation très forte et la conquête de nouveaux territoires.

Nous avons choisi d’écrire une nouvelle page. Le portefeuille clients est largement renouvelé. C’est une perte lorsque l’on pense aux grands comptes historiques, mais c’est aussi une opportunité de repartir d’une feuille blanche et de construire une agence adaptée aux nouveaux besoins du marché.

Comment l’organisation évolue-t-elle ?

Le comité de direction réunit aujourd’hui cinq personnes de ma génération. Éric Tong Cuong reste notre président et joue un rôle d’advisor. Il nous guide et nous recadre lorsque cela est nécessaire. Nous avons beaucoup d’énergie et d’envie, tandis que son expérience apporte davantage de nuances.

La Chose compte environ 35 collaborateurs permanents, et près de 40 personnes si l’on inclut les stagiaires, alternants et freelances. Les collaborateurs sont jeunes. Nous sommes sommes la génération montante, qui connaît bien les codes actuels de communication, les nouvelles formes de narrations, notamment le social et l’influence, et qui est beaucoup plus agile en termes de formats et modes d’expression.

L’agence est en croissance et elle est rentable. L’année 2025 a été complexe, notamment en raison de plusieurs changements de direction et d’une période de transition, mais la dynamique actuelle est positive.

Quels sont les secteurs et les clients qui tirent la dynamique ?

La beauté est un territoire historique de La Chose que nous sommes en train de reconstruire.

Nous avons également remporté des budgets dans des univers très différents, avec Trente Millions d’Amis, Action contre la Faim et Floa, la fintech du groupe BNP Paribas. Nous travaillons aussi pour Orchestra, le spécialiste de la puériculture, dans un modèle de relation qui se construit dans la durée.

Radio Nova est un autre client emblématique. Les campagnes réalisées avec la station illustrent l’impertinence que permet le statut d’indépendant. Nous avons également accompagné Les Inrockuptibles à l’occasion de leurs 40 ans.

Un point commun relie plusieurs de ces gains : ils ont été remportés avant tout sur la stratégie. Je reste très attaché à la force d’une signature et à la capacité de convaincre avec une idée formulée en une ligne. C’est ce qui m’a toujours attiré dans la publicité.

Quelle est votre feuille de route pour La Chose ?

Elle repose sur quatre chantiers.

Le premier est l’intelligence artificielle. Nous devons déployer des structures et des workflows dans lesquels l’IA nous aide sur les tâches chronophages, sans jamais avoir vocation à remplacer les collaborateurs ou la réflexion humaine.

Le deuxième est le digital. La Chose est encore très identifiée comme une agence publicitaire, alors qu’elle dispose d’une histoire et de compétences digitales. Mon passage par Supergazole me permet de renouer avec cet écosystème et de renforcer cette dimension.

Le troisième chantier concerne l’éthique. Je n’aime pas beaucoup le terme de responsabilité sociétale des entreprises, car l’éthique ne devrait pas être une verticale séparée. Elle doit s’appliquer à toutes les activités de l’agence. Je veux que La Chose soit un modèle en matière de conditions de travail, de respect et de prévention des comportements qui ont trop longtemps dégradé l’image du secteur.

Enfin, nous voulons reconstruire la production. La Chose tient son nom de l’idée que ce qui compte, c’est le produit fini. Une maison de production intégrée, Das Ding, existait déjà au sein de l’agence. Nous sommes en train de la relancer afin de créer de la valeur à tous les étages de la chaîne de production.

Comment analysez-vous le paysage publicitaire ?

La première observation est simple : nous sommes détestés. La pollution visuelle et sonore produite par la publicité est de plus en plus présente, et nous cherchons souvent à la maximiser.

Le vocabulaire même du marketing contemporain est révélateur. On parle de cibles, de tracking, de funnels et d’hameçonnage. Cela renvoie à une sémantique guerrière ou intrusive. La publicité devrait créer de la connivence. Elle devrait informer et proposer quelque chose qui a une utilité dans la vie des gens.

La première question que je pose à mes planneurs est donc : « À quoi sert cette marque dans la vie des gens ? » Si l’on parvient à y répondre de manière concrète, la publicité devient intéressante.

La saturation vient aussi des approches entièrement fondées sur la data. Elles produisent des publicités génériques, prévisibles et peu audacieuses. À force de vouloir optimiser chaque point de contact, nous avons parfois oublié que la publicité doit être accueillie comme une invitation, et non comme une intrusion.

Les plateformes ont également réduit notre terrain de jeu et imposé leurs propres règles : placer le logo dans les premières secondes, faire comprendre immédiatement le message ou respecter des formats très standardisés. Pourtant, les campagnes qui émergent sont souvent celles qui font exactement l’inverse. Elles prennent le risque de la rupture et de la disruption.

La disruption occupe une place centrale dans votre vision…

Je crois beaucoup à la disruption. Trois grandes stratégies existent : le leader qui inspire, le challenger qui veut prendre la place du leader et le disrupteur qui affirme que la vérité est ailleurs.

Les campagnes qui marquent sont souvent celles qui refusent de reproduire les recettes existantes. Lorsqu’Intermarché a récemment proposé un film publicitaire d’une minute, beaucoup ont été surpris. Lorsque Buzzman a créé la campagne Tipp-Ex, les agences ont ensuite reçu pendant des années des briefs demandant de « faire du Tipp-Ex ». Mais ce qui avait fonctionné tenait précisément au fait que la campagne ne faisait rien comme les autres.

La disruption ne consiste donc pas à imiter une campagne audacieuse. Elle consiste à trouver la rupture qui correspond réellement à une marque et à son contexte.

Quel rôle les marques doivent-elles jouer aujourd’hui ?

Les marques n’ont jamais eu un terrain de jeu aussi vaste. Elles prennent progressivement le relais de certaines institutions qui n’ont plus les moyens ou la capacité d’agir comme auparavant.

La vraie question n’est plus seulement : « À quoi sert mon produit ? » Elle est aussi : « À quoi est-ce que je sers en tant que marque ? » Une marque doit avoir une mission qui dépasse son offre commerciale.

Elle doit également contribuer à restaurer la confiance. Nous en manquons aujourd’hui, dans la vie publique comme dans la relation aux entreprises. Les surpromesses et les messages déconnectés de la réalité ont nourri le rejet de la publicité. La régulation est donc nécessaire, mais la responsabilité des marques ne peut pas se limiter au respect du cadre légal.

Quelle place pour l’intelligence artificielle ?

À l’échelle de la société, je trouve préoccupant que certaines personnes cessent progressivement de réfléchir par elles-mêmes. L’IA ne doit pas devenir un substitut au raisonnement.

Dans l’entreprise, je la considère comme un outil comparable à ceux qui ont précédé la création numérique. Elle peut accélérer la production et structurer des informations, mais elle ne remplace ni le cerveau humain ni un bon créatif. Elle se nourrit de ce qui a déjà été pensé et produit ; elle organise, reformule et met en ordre.

Nous l’utilisons notamment pour structurer des notes éditoriales, préparer des documents ou analyser des informations financières. Elle permet de gagner beaucoup de temps sur des tâches administratives et répétitives.

En revanche, les enjeux de confidentialité, de consommation énergétique et de gouvernance doivent être pris au sérieux. Le déploiement de l’IA doit rester intelligent et éthique.

Elle est déjà présente dans nos processus de production. Elle rend possibles, avec des budgets raisonnables, certaines réalisations qui auraient été difficiles à produire auparavant. Mais elle ne doit pas devenir une excuse pour réduire la réflexion ou l’exigence créative.

Qu’est-ce qu’une bonne publicité ?

Une bonne publicité tient en une ligne, ou en deux phrases au maximum.

Une bonne stratégie doit pouvoir être racontée très rapidement.

Éric me disait, lorsque j’ai commencé : « Raconte-moi la stratégie. » Si cela durait plus de cinq secondes, il répondait : « Arrête, c’est nul. » Il avait raison sur un point essentiel : les bons planneurs ne sont pas ceux qui ouvrent toutes les possibilités, mais ceux qui savent fermer les angles et définir un cadre précis.

Ce cadre laisse ensuite au créatif la liberté de faire son travail.

Dans une agence, le jeu à trois est indispensable : le commercial joue le rôle de garde-fou, le planneur construit le cadre stratégique et le créatif marque le but.

Quelle tendance vous travaille en ce moment ?

La montée de l’extrême droite. C’est ce qui m’inquiète le plus à l’approche de 2027.

Nous sommes tous en train de nous diviser. Le contexte international est extrêmement tendu et l’Europe semble avoir du mal à construire une position commune. Cette fragmentation doit nécessairement influencer le rôle des marques et des agences.

La publicité peut agir sur les représentations, la diversité et l’inclusion. Les choix de casting, les récits et les images diffusées participent à la manière dont la société se perçoit. Si nous pouvons contribuer, même modestement, à lutter contre la division et les discriminations, alors nous aurons déjà accompli quelque chose d’important.