Avec l’arrivée des AI Overviews et d’AI Mode en France, le Search évolue une nouvelle fois. Moins de clics, davantage de réponses directement dans les résultats, et un nouvel enjeu pour les marques : ne plus seulement être visibles, mais être citées et recommandées par les IA.
Quels impacts pour les annonceurs ? Comment évoluent le SEO et le GEO ? Quel rôle pour l’autorité de marque, le contenu et la donnée first-party ? Et surtout, comment continuer à générer de la visibilité et du business lorsque le moteur de recherche devient progressivement un moteur de réponse ?
Pour éclairer cette transformation, nous avons donné la parole à cinq experts : Noella Boullay, Directrice Déléguée du CPA, Alexandre Mahé, Associé EY Studio+, Michael Beresin, Directeur IA & Innovation du Groupe Cosmo5, Eric Le Page, Head of Search chez Agence79 (Groupe Havas), et David Eichholtzer, Président de l’Agence WAM.
Cinq regards complémentaires pour comprendre ce qui change – et surtout ce que les marques doivent désormais anticiper.
Un lancement préoccupant pour les éditeurs
« En dépit des échanges intervenus ces derniers jours avec les représentants des éditeurs, Google a procédé ce matin au déploiement d’AI Overviews et d’AI Mode en France sans avoir annoncé de calendrier de lancement ni informé l’industrie de son imminence.
Les éditeurs découvrent ainsi ces nouvelles fonctionnalités alors que les nombreuses questions adressées à Google par le CPA, le GESTE, le SPIIL et d’autres organisations représentatives, portant notamment sur les conditions d’utilisation des contenus, les modalités de l’opt-out, les effets sur la visibilité et l’audience des sites ou encore les garanties offertes aux éditeurs, n’ont toujours pas reçu de réponses satisfaisantes et suffisamment documentées.
Cette situation est d’autant plus préoccupante que Google demeure tenu par les engagements souscrits devant l’Autorité de la concurrence dans le cadre des droits voisins. Alors même que ces engagements ont très vraisemblablement conduit à différer pendant plusieurs mois le déploiement d’AI Overviews et d’AI Mode en France, celui-ci intervient désormais sans évolution significative des garanties, ni ouverture de véritables négociations.
Partout où AI Overviews a été lancé, la baisse d’audience n’est plus une hypothèse : elle est documentée, jusqu’à -58 % de clics vers les sites éditeurs selon Ahrefs. Et il ne fait aucun doute que l’impact sera encore plus lourd avec AI Mode, qui pousse encore plus loin la logique de réponse sans clic. Ces outils se nourrissent des contenus des éditeurs, sans consentement et sans partage de valeur. Tant que ce modèle persistera, nous n’en voulons pas en France. L’open web ne peut pas survivre à une innovation qui s’enrichit de la création tout en la marginalisant. »
Noella BOULLAY – Directrice Déléguée du CPA
Le site web cesse d’être une destination pour devenir une source
« Au-delà du sujet au combien important de la presse française, ce lancement concerne aussi directement les annonceurs : leur site web, leur trafic, leur tunnel de conversion se trouvent impactés. À court terme, l’impact concernera avant tout le référencement naturel : à date, les AI Overviews se déclenchent très majoritairement sur des requêtes informationnelles (moins de 10 % sur des requêtes transactionnelles), et l’intégration publicitaire (le fameux GEA) n’est toujours pas disponible en France. Mais la question de fond est posée : dans un monde où l’IA répond à la place des sites, à quoi sert encore le site web d’une marque ?
Malgré tout, les annonceurs français ne se retrouvent pas totalement démunis puisqu’ils peuvent compter sur les nombreux retours d’expérience d’une solution déjà déployée et utilisée sur plusieurs marchés européens. Et selon les chiffres de certains secteurs, l’impact est déjà mesurable :
- Plus de visibilité, moins de clics : quelle que soit l’évolution de position des annonceurs sur la SERP (la page du moteur de réponse) et selon les données interne client, une chute du trafic de 10 % en moyenne est constatée.
- Des marchés sous pression. Selon les chiffres de l’étude AI Overviews CTR de Seer Interactive, 54 % des pages de résultats de Google affichent désormais AI Overviews et 83 % des recherches avec AI Overviews se terminent sans aucun clic.
- Mais le trafic restant vaut plus cher. Le taux de conversion du trafic envoyé par les IA est supérieur de 25 % à celui des leviers classiques, selon la 2e édition du Baromètre GEO de Valiuz (juillet 2026 qui fait l’analyse sur 13 grandes enseignes).
- La nouvelle bataille : être cité. Les IA ne retiennent qu’environ 15 % des pages qu’elles consultent pour construire leurs réponses. L’enjeu n’est plus d’être trouvé, mais d’être choisi. »
Alexandre Mahé – Associé EY Studio+, en charge du marketing digital
Les nouveaux impacts et enjeux
« Sur la base de nos expériences internationales, nous observons un impact fort des AI Overviews sur le comportement des internautes dans la page de résultats Google. Cet impact est très variable selon l’intention de l’utilisateur.
Dans les cas les plus extrêmes, sur les requêtes de type définitions ou réponses courtes, on constate des baisses de trafic organique pouvant atteindre -50 %, voire -70 %. Pour les questions informationnelles non transactionnelles – guides, tutoriels, requêtes en “How to”, “How” ou “Why” — la baisse se situe approximativement autour de -40 %. En revanche, pour les termes transactionnels ou navigationnels, qui sont généralement les plus impactants pour les commerçants, l’effet est beaucoup plus mitigé : souvent nul, et dans certains cas une réduction de trafic pouvant aller jusqu’à 20 % seulement.
De ce constat découlent trois conséquences majeures :
1. Une conséquence économique forte pour les sites éditoriaux, avec un besoin urgent d’adapter les stratégies de génération de leads reposant sur du contenu informationnel.
2. Un enjeu de communication de marque autour de la captation, via le GEO : Un AIO articulant une opinion positive sur une marque est potentiellement plus crédible que n’importe quel site ou review individuel, précisément parce qu’il est perçu comme neutre et synthétique.
3. Un challenge méthodologique et outillage pour le GEO, particulièrement pour les acteurs qui focalisaient uniquement sur le marché français et qui ne disposaient pas d’outillage de type “SEO-like” permettant de scraper ou sampler la page de résultats Google. Cela implique également un besoin d’adapter les stratégies GEO au contexte français – par exemple, le contenu YouTube influence significativement Gemini, et donc les AI Overviews, beaucoup plus qu’il n’influence ChatGPT.
Enfin, un point structurant à retenir : dès que les AI Overviews sont introduits sur un marché, Google devient mécaniquement le moteur de réponse LLM numéro 1 de ce marché. Il représente ainsi la surface d’attaque la plus importante pour toutes les marques, indépendamment de leur secteur. »
Michael Beresin – Directeur IA & Innovation du Groupe Cosmo5
Le GEO dans la continuité du SEO
« L’arrivée d’AI Overviews en France marque un tournant majeur pour Google, qui évolue d’un moteur de recherche vers un moteur de réponse conversationnel. Cette transformation, retardée de près de deux ans par les enjeux liés aux droits voisins, impacte fortement l’écosystème digital en réduisant le volume de clics vers les sites. Chez 79, cette période a permis d’anticiper le changement et de préparer les annonceurs.
La première étape consiste à mesurer la visibilité des marques dans les LLM et AI Overviews grâce à des outils de monitoring dédiés.
Un nouveau KPI émerge : le taux de mention, qui évalue la capacité d’une marque à être citée par les IA. Pour l’améliorer, il est essentiel d’aligner stratégie de contenu, SEO et autorité de marque. Le GEO apparaît ainsi comme une continuité du SEO adaptée aux moteurs conversationnels.
Côté média, Google propose déjà des solutions comme Performance Max et AI Max pour occuper ces nouveaux espaces publicitaires.
Dans ce contexte, l’exploitation de la donnée 1st party devient un avantage clé, notamment pour alimenter Google Ads et les flux produits.
Enfin, même si certains acteurs constatent une baisse du trafic organique, la frontière entre Brand et Performance s’efface : les marques devront être désirables, crédibles et compréhensibles par les IA pour rester visibles. »
Eric Le Page – Head of Search chez Agence79 (Groupe Havas)
Travailler sa Digital Brand Autorithy
« On oppose le Search classique au Search par l’IA. Mais en réalité, ce sont deux rouages du même parcours de recherche. Google partageait une statistique pertinente le 24 juillet en ligne : 99 % des consommateurs utilisant ChatGPT pour explorer des produits ou services consultent in fine Google Search pour valider leur décision d’achat (source : étude “Ipsos Global Consumer Journeys” commandée par Google).
L’IA Search prescrit les marques les plus autoritaires dans leur secteur, l’utilisateur va vérifier si ces marques sont fiables. L’un nourrit l’autre.
Comment continuer à attirer des prospects sur son site ? Incarner la marque autoritaire dans son secteur d’activité, pour être recommandé par les LLM. Il y a 4 piliers à travailler pour votre Digital Brand Authority :
- L’expertise : c’est démontrer que vous êtes le leader sur votre segment de marché par la pertinence de vos contenus.
- La crédibilité : La crédibilité ne se décrète pas, elle se mérite dans l’écosystème qui vous entoure, grâce aux Relations Presse et l’influence / Réseaux Sociaux.
- La confiance : c’est la clé qui transforme l’intérêt en préférence durable, matérialisée par les avis clients.
- La conversation : La conversation, c’est rester visible là où vos cibles s’expriment, et répondre quand elles vous parlent : Reddit, Quora, Linkedin, commentaires utiles YouTube, …
Avec les AI Overview et l’IA Search, le centre de gravité du Search se déplace du Owned Média vers le Earned et Social Média. Dit plus simplement, ce qui se dit de votre marque est beaucoup plus important que ce que votre marque dit d’elle-même (en l’occurrence > 75% de la réponse provient du Earned et Social Media dans AIO – Source).
Si on prend un peu de recul, on comprend que tout se joue sur l’expérience client et la capacité d’une marque à donner confiance. Je crois que c’est Steve Jobs qui définissait la marque comme telle : « a brand is simply trust ». Vous serez recommandées si vous donnez confiance pas en activant quelques hack court termites. »
David Eichholtzer – Président de l’Agence WAM
