Même si moins de 33% des CMO ont mis en place des agents selon le BCG les agents IA sont là pour rester.
À terme, ils bouleverseront la découvrabilité et l’évaluation des produits et des marques.
Viuz fait le point sur leur impact sur le Marketing et le métier de CMO.
1- L’importance des données factuelles
Le fait nouveau est que l’agent devient un super-agrégateur, hyper-rationnel des données d’achats ou de rejet d’un produit (prix, qualité, livraison, sab, évaluation), et dans ce cas la proposition de marque ne peut plus être décalée avec l’audit froid (et quantitatif) de la machine qui par nature sera assez imperméable aux messages émotionnels de la marque.
2- L’expérience agent
L’expérience agent deviendra déterminante (et discriminante). Les API deviennent les nouvelles vitrines et la fraîcheur et la compétitivité des datas, les nouveaux réassorts. La bonne nouvelle, l’avènement du marketing argentique pousse à l’alignement hybride annoncé depuis plus de 10 ans dans nos colonnes entre le marketing de marque et le marketing de performance.
La nouvel règle à retenir : dans ce nouveau jeu agentique, toute dissonance marketing sera sévèrement punie.
3- Une entreprise alignée
L’autre élément du marketing argentique est que l’évaluation des agents aura à terme un formidable effet d’alignement sur les autres départements et les choix de l’entreprise. Si, par exemple, la qualité du produit fait défaut ou si le service client n’est pas la hauteur, la sanction agentique sera immédiate.
4- L’agent rend la marque précise
Les requêtes soumises aux agents seront beaucoup plus riches que les requêtes classiques du des mots clés du search. Imaginez la finesse de cette requête : “Je cherche un weekend pas trop cher pour fêter mes dix ans de mariage dans une petite station balnéaire de petite taille de charme mais pas trop touristique dans un hôtel pied dans l’eau avec menu de fruits de mer réputé et petits déjeuners au lit.” Cette année, Google,lui-même a fait le constat que les requêtes AI sont trois fois plus longues que les requêtes search. La connaissance du client (et du contexte) devient infiniment plus riche.
L’ère argentique ouvre à cet égard une opportunité claire pour le CMO de renforcer sa position stratégique au Comex. L’agent rend la marque précise.
5- Des choix stratégiques
Le jeu reste ouvert et de nombreux dilemmes stratégiques attendent les CMO : travailler avec les agents clients en travaillant la modularité des API et la qualité des datas ou bâtir un agent purement propriétaire susceptible de “discuter” et d’influencer ou de proposer un discount décisif ou une solution inédite (et humaine) facilitant la décision d’achat.
En bref, les capacités agentiques nécessiteront un temps de réponse argentique. À la clé, McKinsey promet 10 à 30% de croissance incrémentale aux organisations “hyperagentiques”.
Une fois encore la chaîne de valeur marketing est bouleversée pour les CMO comme pour l’ensemble des vendeurs Martech. Et comme à chaque bouleversement technologique, l’ère du marketing agentique est pleine de promesses et d’écueils. Nul doute que dans les années à venir, la capacité agentique deviendra une surcouche indispensable de la capacité analytique.
Au bout du compte, pour le CMO, une seule constante demeure : Il n’y aura qu’une et une seule décision d’achat.
