Par contre-tendance, nous entendons tout ce qui ne s’inscrit pas dans l’irrésistible ascension du numérique, de la data et de l’IA.

Parle-t-on pour autant d’oppositions, de résistances ? Oui et non. En tout cas pas forcément. Une contre-tendance peut compter en elle le vecteur de la digitalisation, mais d’une manière qui n’était pas prévue, et parfois même, paradoxalement, ainsi accélérer la tendance.

Car, en fait, comme nous le pensons depuis le premier jour chez Viuz, le monde, avant tout, s’hybride. 

Nous proposons en fait d’envisager une contre-tendance non comme un rejet obtus et rigide (et condamné d’emblée à l’inefficacité) mais plutôt, pour aller dans le registre de l’harmonie musicale, comme un contrepoint.

Nous terminons aujourd’hui notre petite série de 5 contre-tendances : 

• Vers une renaissance analogique
• Le retour du frictionfull
• L’imperfection : la nouvelle monnaie sociale
• le Slow Media : la rareté comme nouveau luxe
• Les Foyers brûlent toujours (Retour à la maison)

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Les foyers brûlent encore (Retour à la maison)

Nous ne parlerons pas ici des incendies de forêt qui se propagent depuis le début de cet été. Ils ne feraient d’ailleurs pas l’objet d’une contre-tendance mais bien d’une tendance hélas trop connue depuis plusieurs années sous l’effet du réchauffement climatique. 

Non, ce dont nous voulons parler c’est du foyer entendu comme le lieu de vie et comme unité économique. 

Et si nous préférons parler ici de foyer plutôt que de ménage c’est que nous nous intéressons à ce lieu qui rassemble, qui favorise le partage entre des individus, le plus souvent d’une famille. 

Les tech et les marques analysent les parcours du consommateur, les personnalisent. Elles s’intéressent à l’usage personnel des choses, des contenus, des biens, des services. L’individu est pour ce faire moyenné, au mieux segmenté. Ce n’est pas sans raison, les business models florissants et même parmi les plus puissants s’adressent avant tout à des individus. 

Il reste que, dans cette perspective, l’individu n’est pas envisagé dans un espace particulier. Les écrans dématérialisent, déterritorialisent la vie – Ils visent avant tout des “eyeballs”. 

Hormis sans doute les lieux de mobilité étudiés et ciblés par les acteurs de l’affichage ou de la publicité dans la voiture, la tech s’adresse à un individu froid, derrière son écran détaché de tout territoire de vie. 

Ce faisant, le digital tend en particulier à oublier l’espace de vie le plus rassurant, à savoir le foyer. 

Or, on peut s’intéresser au foyer pour trois raisons fortes au moins : le domicile, le canapé, le téléviseur. 

Le  domicile, principal lieu de la vie éveillée

D’après une étude du cabinet Georges menée avec la Poste et réalisée par Ipsos, le domicile est pourtant devenu le centre de gravité de nos vies. Les Français y passent en moyenne 9h29 par jour (près des deux tiers de leur temps éveillé).

Le logement n’est plus un simple lieu de repos, mais une plateforme où s’organisent consommation (60% des projets d’achat y sont discutés), loisirs, travail et sociabilité. L’enquête auprès de 6000 personnes révèle une société du “chez-soi” où la vie intérieure prédomine. La bataille de l’attention se gagnerait-elle au domicile ? 

Les tribulation du canapé : du couch potatoe au sofa shopping

Au cœur du domicile, le canapé s’impose comme le lieu de prédilection pour 40% des Français, d’après l’étude « SOFA so good » de BNP Paribas Personal Finance. Et ce n’est pas sans conséquence pour les marques Conséquemment, près de 7 Français sur 10 effectuent désormais leurs achats en ligne au moins une fois par mois depuis leur domicile. Le confort est une des principales raisons. Ce qui explique que le canapé, muni su smartphone, soit le lieu privilégié pour consommer en ligne pour 40% d’entre eux, loin devant le bureau (27%) et la table (17%). 

Le smartphone est l’outil privilégié pour 65% de ces acheteurs sédentaires. 

Alors que le numérique peut être perçu comme une dématérialisation froide, le shopping  s’installe dans le cadre chaleureux du  salon..

Post-cathodique, la télé au centre 

Le téléviseur n’est plus le tube cathodique, il n’en garde pas moins son statut à part au sein de des foyers. Connecté, data-ifié, réinventé, le téléviseur est au coude à coude avec le smartphone dans les usages, celui-ci n’ayant pas éclipsé celui-là (respectivement 95 et 93%) selon l’Arcom. 

Son statut particulier, indélogeable, tient, outre à son confort de vision sans égal au fait qu’il réunit la famille, les amis. Pour les publicitaires, la valeur de la télévision est de ce fait particulière. Cela n’a pas échappé à TF1 Pub qui a lancé la notion de co-Viewing. 

Certes, le streaming domine chaque fois un peu plus. Mais, chose intéressante, sur un écran d’ordinateur ou sur mobile, on dit que le streaming est consommé et c’est à usage personnel. Sur le téléviseur, le programme streamé est regardé et souvent à plusieurs. Et chose encore tout aussi intéressante, toujours selon l’Arcom, le téléviseur est le premier support pour regarder la vidéo et Les chaînes de télévision linéaires gratuites demeurent le service le plus consommé par les Français.

Au début des années 2000, un livre annonçait la fin de la télévision : elle était condamnée à se noyer dans un océan d’écrans, de terminaux, de réseaux et de portables”. On préférera parler d’un monde hybride : un monde d’écrans démultipliés, des points de contacts fragmentés, où la télévision reste d’autant plus centrale et plus que jamais vivante. 

Les foyers brûlent encore.