Nous continuons aujourd’hui notre série “Marketing, l’IA comme copilote”. Trois campagnes pour illustrer cette notion, trois cas primés à La Nuit des Rois :
Orchestrée par WPP Media et Unlimitail pour The Coca-Cola Company, la campagne “Coca-Cola IA 360″ a été couronnée de l’OR dans la catégorie “Data Marketing” de La Nuit des Rois.
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Contexte
Noël est bien plus qu’une campagne pour Coca-Cola : c’est son territoire d’expression historique, un moment où la marque incarne la magie des fêtes et renforce son lien émotionnel avec les français.
C’est aussi un leader qui ne cherche plus simplement la visibilité, mais l’excellence dans l’exécution.
Si l’impact du retail media était déjà mesurable, une zone d’ombre
persistait : la contribution réelle de chaque levier au sein du mix. L’enjeu n’était plus de savoir si le retail media fait vendre, mais de comprendre comment l’exposition isolée (offsite seul ou instore seul) ou combinée, influence l’acte d’achat. Sans cette lecture granulaire, l’optimisation réelle de l’orchestration omnicanale reste impossible.
De la connaissance shopper à l’ultra-ciblage
En Amont
La data et l’IA au service de la Créativité : Grâce à l’outil Unlimitail
Creative Studio, alimenté par les performances réelles de milliers de campagnes, l’IA a pu identifier les attributs visuels les plus performants pour ne créer, lors de la campagne de Noël, que les assets garantissant le plus haut niveau d’engagement.
Le Coeur
S’appuyant sur Unlimitail et la puissance de la data transactionnelle de Carrefour (1 foyer sur 2 est encarté Carrefour en France avec 1 milliard de transactions par an), Coca-Cola a déployé une stratégie “tailor-made”.
Chaque audience a été segmentée selon son volume réel de consommation (L/an). Cette segmentation granulaire a permis d’ajuster la pression publicitaire au profil spécifique de chaque shopper pour travailler une répétition utile.
Pression publicitaire par segment :
- Acheteurs Concurrents (à recruter) : 12 fois par mois
- Acheteurs Occasionnels : 10 fois par mois
- Acheteurs Réguliers : 8 fois par mois
- Gros acheteurs : 6 fois par mois
Post campagne
En partenariat avec Numsight, une mesure incrémentale inédite a été imaginée pour enfin réconcilier les activations digitales et en magasin via une approche people-based.
Les résultats
Une performance globale marquante doublée d’une validation de la synergie Offsite x Instore :
- +1,13M€ de CA additionnel
- 4,36 ROAS incrémental
- +0.20€ de CA par contact exposé offsite + magasin vs magasin seul
- Mix Magasin & Digital : un poids dans le CA deux fois plus important que le poids en exposition
Avec Coca-Cola IA 360, la marque montre que l’IA peut jouer un rôle de copilote à une autre échelle : non plus seulement pour automatiser l’exploitation des contenus, comme dans le cas ENGIE Social Proof, mais pour orchestrer l’ensemble d’un dispositif omnicanal, de la création publicitaire jusqu’à la mesure incrémentale des ventes. L’IA aide ici les équipes à mieux comprendre les comportements d’achat, à ajuster la pression média selon la valeur réelle des audiences et à piloter plus finement la complémentarité entre digital et magasin.
Une illustration concrète d’un marketing où la donnée devient un levier d’exécution et d’optimisation continue et qui a su séduire le Grand Jury de La Nuit des Rois.
