Dans un contexte extrêmement mouvementé et volatile, il n’est guère aisé de placer ses pions correctement, d’anticiper les mutations qui vont changer la donne. D’autant que certaines arrivent parfois prématurément… attendant la miraculeuse conjoncture qui les révélera. De Reddit à Quora en passant par Zhihu et Google Cameos, décryptage d’un usage qui prend de l’ampleur ... et de l’étoffe.
Des acteurs de plus en plus nombreux
Quora : né en 2009 aux USA grâce à deux ex-employés de Facebook (la version française date de 2017), ce portail de questions permet de partager des connaissances et d’enrichir son savoir. Rien de très compliqué à comprendre donc. L’ approche est similaire à celle de Reddit, autre plateforme américaine également en vogue, à ceci près que cette dernière s’apparente davantage à un « agrégateur de liens ». Autre point différenciant : l’aspect communautaire y est plus fort, le ton souvent plus « polémique ». Par ailleurs, les redditors (utilisateurs de la plateforme) se structurent en subreddits (fils de discussion) en fonction de centres d’intérêts, avec un système de « upvote », un point positif pour le karma, ou un down vote, un point négatif.
Bref, vous l’aurez compris, Reddit c’est hype et quand vous découvrez les bon subreddits… vous devenez vite addict. Pour autant, ces plateformes constituent des usages de niche face aux audiences colossales de Facebook et consort. Elles font néanmoins écho aux célèbres titans chinois que sont Zhihu et Fenda. De véritables phénomènes de société qui ont carrément su instaurer un système de financement des questions – réponses lors de tchats avec des influenceurs. La prochaine étape pour nos plateformes occidentales à leur seuil de maturité ? A voir ... Quoi qu’il en soit, la tendance Q&A prend son essor un peu partout, et pour différentes raisons.
La montée en puissance du live se prête particulièrement à des sessions de Q&A. Ainsi, en octobre dernier, Marc Zuckerberg a surpris les audiences en proposant le live-stream d’un Q&A interne avec ses employés. De nouvelles plateformes ou fonctionnalités émergent sur le créneau.
- Citons l’application mobile Yolo grâce à laquelle les utilisateurs peuvent poser de questions anonymement à leurs contacts Snapchat (une des premières applications développées via Snapkit, outil qui permet à des développeurs tiers d’intégrer leurs produits à la plateforme d’Evan Spiegel). Preuve de son engouement : Yolo a annoncé fin février 2020 avoir levé 8 millions de dollars.
- Linkedin n’est pas en reste avec sa feature video Q&A à destination des influenceurs, initiée en 2016, suivie du lancement d'une option similaire dans Linkedin learning courant 2019.
- Google avec « Cameos on Google » offre la possibilité aux célébrités et autres personnes de répondre en vidéo à des questions populaires posées via son moteur de recherche.
Du SEO au AEO : vive les moteurs de réponse
Rien d’étonnant à cela. L’arrivée de la recherche vocale, les mutations des usages de consommateurs font que les moteurs de recherche mutent pour devenir progressivement des moteurs de réponse. Autrement dit en jargon technique, nous passons du SEO au AEO – Answer Engine Optimisation, ... dans la langue de Molière « optimisation des réponses ».
La position 0, ou « featured snippet », des résultats enrichis consistant à donner une réponse à la requête d’un utilisateur dans un cadre spécifique au-dessus des résultats organiques traditionnels, le « Knowledge graph », littéralement le « graphe de connaissance » qui offre la possibilité aux utilisateurs de consulter de manière directe une information sur la page de résultat sans passer par les URL … voici autant d’évolutions témoignant de cette transformation … qui se traduit en chiffres : au deuxième trimestre 2019, près de la moitié des recherches dans Google n’ont abouti à aucun clic selon l’étude de SparkToro.
Attention toutefois : l’AEO n’a pas vocation à remplacer le SEO. Ces deux techniques sont complémentaires, la méthodologie reste la même, on répond toujours à une intention de recherche. Comme l’explique le site search Foresight qui reprend une explication de Chee Lo, Seo chez Trustpilot, il s’agit « d’un glissement d’approche plutôt que d’un changement de technique. Le SEO témoigne d’une approche tacticienne, tandis que l’AEO déploie une approche holistique et stratégique. Le SEO et l’AEO reposent sur deux piliers – la Communication et la Crédibilité – qu’ils agenceront différemment. »
Bref, et pour en revenir à notre sujet, cette mutation ne peut que servir les plateformes de Q&A, tout comme les marques qui auront su trouver ces bons contenus forts actionnables.
Un véritable potentiel pour les marques
Mais les enjeux marketing ne sauraient s’arrêter là. Le potentiel est bien plus important. Alors que la probable disparition du like sur Instagram questionne (d’autres plateformes suivront-elles ?), l’attention se tourne vers les commentaires, les discussions et le Q&A des utilisateurs dans ces mêmes commentaires. On s’aperçoit soudain que l’insight est peut-être là, que les marques peuvent adopter des tactiques dites d’infiltration plus utiles et subtiles. On en revient à la quintessence de l’approche servicielle, où l’on part du besoin consommateur pour lui apporter une réponse.
Du content marketing communautaire et infiltré donc, qui peut même être porté par ses employés ! De quoi donner un nouveau souffle aux stratégies d’employee advocacy, qui aujourd’hui s’essoufflent sous le poids des contenus corporate trop lourds à à diffuser, qui tout simplement ne résonnent plus. Comme le rappelle avec lucidité Florent Hernandez CEO de la plateforme SociallyUp, « si les marques ne proposent pas de valeur ajoutée dans les contenus proposés, le dispositif est voué à l’échec. En réalité l’employee advocacy n’est qu’une conséquence de l’employee engagement ». Une idée astucieuse et ludique ? Partager sur une plateforme d’employee d’advocacy quelques questions dénichées par l’équipe comm sur un Reddit ou un Quora où ses propres experts pourraient apporter une réponse, voire faire le lien avec un contenu serviciel de la marque. L’occasion de mesurer ainsi leur « reddit karma », de valoriser leur expertise et de stimuler un brin de compétition saine et ludique entre ses employés !
D’autres astuces pour tirer profit de ces plateformes ? Lisez cet article de blog The AppVirality qui détaille la manière dont vous pouvez infiltrer ces conversations. D’autant qu’il y a là aussi une mise en abyme intéressante qui pourrait rejaillir sur la presse mainstream. En effet, les journalistes sont de plus en plus nombreux à creuser ces plateformes de Q&A pour mettre en lumière les meilleures contributions. Le fait qu’elles soient moins visibles que les autres plateformes génère une forme de rareté, un attrait qui suscite l’intérêt des early adopteurs et autres défricheurs de tendance. Ainsi Huffpost propose régulièrement les « shower thoughts » (ces fulgurations que vous avez sous la douche) les plus profondes découvertes sur Quora. Le média The Company a récemment consacré un article sur ces Redditors investis qui partent en guerre contre les fake news.
Vous l’aurez compris, si vous voulez émerger et recharger vos stratégies de content marketing, infiltrez-vous, infiltrez vos employés, soyez utile. En un mot, ne laissez plus des questions sans réponse (pertinente).
MD