Imediacenter by Valiuz, en partenariat avec Epsilon France et Publicis Media, dévoilent les résultats de la 5ème édition de son baromètre annuel Shopper Trends 2026. Cette étude décrypte les grandes évolutions des attitudes et des comportements d’achat des consommateurs, avec pour nouveautés, des éclairages sur les grandes surfaces spécialisées et les centres commerciaux. Le principal enseignement de cette année est sans équivoque : malgré un pessimisme grandissant des Français face à leur pouvoir d’achat, le magasin physique demeure le pilier incontournable de l’acte d’achat.
Un contexte de morosité qui pousse aux arbitrages extrêmes
Le baromètre 2026 met en lumière une hausse sensible du pessimisme des Français quant à l’évolution de leur pouvoir d’achat, passant de 27% en 2025 à 44% cette année. Ce climat d’incertitude économique atteint un niveau de bascule : la rigueur budgétaire pousse désormais certains ménages à envisager des arbitrages drastiques en réduisant des dépenses sur des pôles autrefois intouchables tels que la santé et l’éducation (-4pts sur les deux postes de dépenses). « La notion de plaisir, qu’on mesure tous les ans, reste un élément fort de l’acte d’achat mais recule à 77% soit -3 points vs 2025. On assiste à une réelle fragilité de la confiance des ménages. Aujourd’hui elle a un impact sur la consommation qui est plus contrôlée, responsable et maîtrisée. On observe par exemple une hausse de +5 points sur les achats en grande quantité vs 2025 – probablement un choix pour parer à l’incertitude économique », commente Aurélien Pradelle, Manager People Insights chez Epsilon France.
GSA : Des usages omnicanaux mais le magasin physique reste prédominant
99% des Français font leurs achats alimentaires en magasin et on constate une forte hausse (+6 points) de ceux qui se rendent exclusivement en magasin. Un comportement accentué par ces périodes d’inflation qui poussent les Français à fréquenter les magasins plus souvent mais en réduisant la taille de leurs paniers moyens. C’est près d’un quart de Français qui aujourd’hui mixent leurs courses alimentaires en magasin et sur Internet (-4 points vs 2025). Les 35-49 ans, les familles avec enfants et les CSP + étant les plus mixeurs. En effet, cet achat online, répond davantage à une contrainte pratique telle que la commodité (59%) ou la livraison à domicile (45%) plutôt qu’à une consommation plaisir.
L’hypermarché le canal de vente préféré et le plus fréquenté des Français
Pour 74% des Français, l’hypermarché a été le point de vente le plus fréquenté avec un bond de +10 points vs 2025 suivi du format supermarché (57%) et les magasins hard discount (41%). L’hypermarché est toujours le point de vente préféré des Français et gagne du terrain 42% (+5 points) vs les supermarchés (24%) et le hard discount (11%). Si la part des acheteurs dits de « dernière minute » recule de 5 points au profit d’une planification rigoureuse, l’indécision reste forte. En effet, 80 % des décisions d’achat dans l’alimentaire se prennent encore directement sur le lieu de vente. Un achat spontané qui est drivé par la promotion notamment chez les +50 ans à 79% (soit 13 points au-dessus de la moyenne) et la nouveauté pour 52%. Les 18-24 ans ont une appétence pour le packaging du produit à 32% (+12 points vs moyenne) et la communication sur un produit dans la galerie marchande à 27% (+11 points vs moyenne)
La force de la GSS et la plus-value irremplaçable du magasin
Dans le secteur non-alimentaire, la mixité des parcours entre magasins physiques et digital est plus prononcée. Les consommateurs naviguent d’un canal à l’autre pour comparer les prix (52%), pour la livraison à domicile, le gain de temps (45%) et les choix de produits (41%). L’électroménager est le premier secteur à générer de la vente en ligne suivi des enseignes de beauté et de santé (23%) puis des vêtements (22%) mais le physique reste le point de vente privilégié pour tous les secteurs observés. Les derniers achats des Français en Grandes Surfaces Spécialisées (GSS), concernaient le bricolage (29%) suivi des magasins de sports (22%) et les magasins d’électroménager (17%). La préparation à l’achat est devenue quant à elle prépondérante, concernant 88 % des parcours clients, dont 44% de manière systématique. Cette préparation se fait majoritairement via des recherches en ligne (69%) mais cette phase digitale n’exclut pas le déplacement, bien au contraire : la quasi-totalité des clients finalise son parcours en point de vente.
“Qu’il s’agisse de l’alimentaire ou du non alimentaire, l’étude montre que le point de vente physique ne subit pas la crise. Au contraire, il y répond”, affirme Basile Hennin, Directeur Marketing Imediacenter, “78% des Français veulent voir et toucher le produit et c’est encore plus vrai pour les 65+ où le taux grimpe à 88%. Le conseil expert du vendeur est également primordial pour 44% des Français (et 54% pour les 65+). Le magasin physique apporte une plus-value unique d’expérience immersive et rassurante que le e-commerce ne peut égaler. Si le digital aide à préparer ou à comparer, c’est en magasin que tout se joue.”
71% des Français se rendent en centre commercial pour faire leurs courses
Pour compléter cette vision du commerce, le baromètre s’est également penché cette année sur la fréquentation des centres commerciaux. Les visites en centre commercial s’inscrivent dans une routine hebdomadaire avec un temps moyen de moins de 2h. Les Français s’y rendent majoritairement accompagnés 61% (en famille ou entre amis), transformant la corvée des courses en un moment de partage. L’étude met en exergue l’association de l’âge des visiteurs aux services proposés : les jeunes passent plus de temps accompagnés d’amis ou de membres de leurs familles et la partie loisirs engendre des visites à plusieurs pendant plus longtemps. Le Top 3 des raisons de se rendre dans un centre commercial est pour 71% des Français le fait de regrouper leurs courses au même lieu, suivi de la facilité d’accès (55%) et l’offre variée (52%). Pour les 18-24 ans, le fait de trouver un lieu agréable se positionne directement en 2nde position.
L’expansion du retail media physique : la nouvelle norme
Dernier volet de l’étude, l’exposition des clients aux dispositifs de Retail Media physique affiche une progression spectaculaire. Une part de plus en plus importante de consommateurs déclare avoir pleinement conscience d’être exposée aux messages publicitaires sur le parcours shopping atteignant 78% soit une hausse de +7 points vs 2025. 7 personnes sur 10 ont d’ailleurs un avis positif sur la perception du retail media en points de vente malgré une légère baisse (-5 points). 40% des Français estiment être exposés aux écrans digitaux : c’est quasiment 2 fois plus que l’an passé (23%). Ces écrans se distinguent par leur rôle majeur d’influence dans les décisions d’achat, qui grimpe à 76% pour les 18-24 ans.
« L’omniprésence et la maturité du DOOH transforment l’expérience d’achat », conclut Anne-Laure Padrines, Head of OOH Event Publicis Media. « Avec des écrans digitaux qui se sont démocratisés dans toutes les verticales sur différents points du parcours shoppers, c’est presque devenu la norme. Les dispositifs DOOH sont toujours des vecteurs essentiels pour les prises de parole des marques et dans les décisions d’achat. En se positionnant préférentiellement aux entrées et au cœur des rayons, là où 80 % des arbitrages se font, ces activations médias guident efficacement un shopper de plus en plus attentif et exigeant. »
