Il fut un temps où la brand safety en marketing d’influence était perçue comme un sujet secondaire. Une précaution utile, certes. Une étape de validation avant lancement. Un sujet pour les équipes juridiques, ou pour les clients les plus prudents, ou pour ces moments où un créateur devenait soudainement “problématique” et où tout le monde cherchait à se repositionner.
Ce temps est révolu.
Aujourd’hui, la brand safety – donc, concrètement, la capacité d’une marque à se protéger des risques réputationnels liés aux contenus, créateurs et environnements dans lesquels elle évolue – s’est déplacée. Elle ne se situe plus en périphérie des stratégies d’influence. Elle en est devenue l’un des piliers, même si beaucoup d’acteurs du marché n’en ont pas encore pleinement pris la mesure. Non pas parce que les marketeurs sont devenus plus frileux. Non pas parce que les créateurs sont devenus plus risqués. Mais parce que l’environnement, lui, a profondément changé.
Les contenus circulent plus vite.
Les contextes se déforment plus vite.
Les polémiques émergent (et réémergent) plus vite.
Et la confiance, une fois fragilisée, se reconstruit de plus en plus difficilement.
Dans ce contexte, choisir un créateur ne se résume plus à analyser sa portée, son engagement ou son esthétique. C’est aussi accepter un certain niveau d’exposition. Que représente réellement ce créateur, au-delà de ce qu’il montre aujourd’hui ? Quels signaux, explicites ou implicites, sont présents dans ses contenus, dans son ton, dans son audience, dans son historique ? Qu’est-ce qui pourrait ressurgir demain et devenir problématique dans un autre contexte ? Et surtout : si ce partenariat est remis en question, la marque sera-t-elle capable de le défendre ?
C’est, selon moi, la véritable définition de la brand safety aujourd’hui.
Ni censure.
Ni exclusion automatique.
Ni défiance vis-à-vis des créateurs.
La brand safety est une discipline. Celle de prendre des décisions éclairées et défendables dans un écosystème où la réputation est devenue beaucoup plus fragile.
Le timing n’est pas anodin.
Nous entrons dans une phase où les plateformes elles-mêmes redéfinissent leur rôle.
Lorsque Meta annonce réduire certains dispositifs de modération pour aller vers des systèmes plus communautaires, ce n’est pas un simple ajustement technique. C’est un signal structurel. Cela signifie que ce que les plateformes filtraient hier, les marques doivent désormais l’anticiper elles-mêmes.
Et dans un univers où les contenus sont produits à grande vitesse, sur plusieurs plateformes, dans plusieurs formats, parfois augmentés par l’IA, les méthodes traditionnelles ne suffisent plus. Le contrôle manuel atteint ses limites. Scroller quelques posts récents et se fier à son intuition ne permet plus de comprendre réellement un profil. Les risques ne sont plus toujours visibles en surface. Ils sont diffus, contextuels, parfois anciens.
Les créateurs ne sont pas le problème. Le contexte, lui, a changé.
C’est aussi là que le débat mérite d’être nuancé.
L’une des erreurs fréquentes dans les discussions autour de la brand safety consiste à considérer les influenceurs comme des entités à risque qu’il faudrait encadrer ou filtrer. C’est une vision réductrice. La réalité est tout autre. Les créateurs se professionnalisent, structurent leurs activités, développent des communautés solides. Mais ils restent humains. Ils évoluent, expérimentent, prennent position, adoptent des codes qui ne sont pas toujours immédiatement lisibles. Et c’est précisément cette complexité qui rend l’analyse plus exigeante.
Un créateur peut être parfaitement pertinent pour une marque et totalement inadapté pour une autre. Un contenu peut sembler anodin dans un contexte et devenir sensible dans un autre. Un ton, une référence, un historique, une dynamique de commentaires, une audience douteuse, une transparence imparfaite sur les partenariats… rien de tout cela ne suffit à qualifier un créateur de “non brand-safe”. Mais, tout cela peut compter.
Comment l’IA et la technologie changent profondément la donne.
Pendant longtemps, la brand safety reposait sur des approches relativement simples : détection de mots-clés, revue manuelle, analyse des contenus récents. Utile, mais limité. Aujourd’hui, l’IA permet d’aller beaucoup plus loin. Elle permet d’analyser non seulement le texte, mais aussi les images, les vidéos, l’audio – ce que l’on appelle l’analyse multimodale. Elle permet de croiser ces différentes dimensions pour comprendre des signaux plus subtils : un environnement, un comportement, un objet, un ton, un message implicite.
Autrement dit, nous ne sommes plus seulement dans l’analyse de ce qui est écrit, mais dans la compréhension de ce qui est montré.
Et c’est un changement majeur.
Car les risques en marketing d’influence ne se trouvent presque jamais dans une phrase isolée ou un hashtag. Ils sont prononcés à l’oral, se trouvent dans la répétition, dans le contexte, etc. L’IA permet aujourd’hui d’accéder à une lecture beaucoup plus fine et beaucoup plus scalable de ces signaux.
La technologie détecte. La marque interprète.
Chez Stellar, nous avons abordé le sujet de l’IA et de la brand safety particulièrement avec une conviction claire : la technologie ne doit pas décider à la place des marques. Elle doit les éclairer.
La techno permet d’analyser les contenus d’un créateur dans le temps, sur différentes plateformes, dans plusieurs langues, et de faire émerger des thématiques sensibles – qu’il s’agisse de violence, de sexualité, de politique, de substances, ou de sujets controversés – tout en apportant un niveau de gravité et de lecture structurée. Mais elle ne tranche pas. Elle n’exclut pas automatiquement. Elle donne des clés de lecture.
Parce que la décision finale doit rester humaine.
Et c’est essentiel de le rappeler. L’IA identifie des patterns, pas des intentions. Elle peut signaler un contenu, mais elle ne peut pas toujours en comprendre la portée culturelle, l’ironie, l’évolution d’un individu dans le temps. Le jugement humain reste indispensable pour interpréter, contextualiser et décider.
La brand safety ne se limite plus au contenu. Elle concerne désormais tout l’écosystème.
Un créateur peut publier des contenus parfaitement “safe” et pourtant représenter un risque. Parce que son audience est artificielle.
Parce que ses partenariats ne sont pas correctement déclarés.
Parce que son ton ne correspond pas à celui de la marque.
Parce que sa crédibilité est fragile.
Aujourd’hui, une approche sérieuse de la brand safety doit intégrer ces dimensions : la qualité de l’audience, la transparence, la conformité, l’alignement éditorial.
Le marketing d’influence est donc clairement en train de changer de phase. Nous sortons d’une logique où la performance brute pouvait justifier presque n’importe quel choix, pour entrer dans une ère où la cohérence, la crédibilité et la responsabilité deviennent centrales. Et c’est une évolution saine.
Cela ne signifie pas qu’il faille éliminer tout risque. Ce serait illusoire et même contre-productif. L’influence fonctionne précisément parce qu’elle est humaine, expressive, parfois imparfaite. L’objectif n’est pas de la lisser. L’objectif est de mieux comprendre dans quel cadre on évolue, et de prendre des décisions plus intelligentes.
Et si les marques devenaient elles-mêmes responsables de leur propre environnement?
Mais une autre évolution commence également à émerger, plus discrète… et potentiellement tout aussi structurante.
Pendant longtemps, les plateformes sociales ont bénéficié d’une forme de neutralité implicite : elles n’étaient pas considérées comme responsables des contenus publiés par leurs utilisateurs.
Cette frontière commence aujourd’hui à se déplacer.
Les récentes condamnations visant Meta et YouTube aux États-Unis ne portaient pas uniquement sur des contenus problématiques, mais sur la manière dont les plateformes elles-mêmes sont conçues : recommandations algorithmiques, autoplay, infinite scroll, mécanismes de rétention de l’attention.
Or, le marketing d’influence n’évolue pas en dehors de ces systèmes.
Cela signifie qu’à l’avenir, les marques devront réfléchir non seulement :
- à ce qu’elles disent,
- à avec qui elles collaborent,
- mais aussi aux environnements dans lesquels leurs contenus apparaissent et circulent.
Car ces plateformes ne sont plus perçues comme neutres. Elles sont conçues pour capter l’attention, amplifier certains comportements, accélérer certaines dynamiques.
Et c’est probablement là que la brand safety prend une nouvelle dimension. Elle ne consiste plus uniquement à éviter un “bad buzz”. Elle devient une question de responsabilité partagée entre plateformes, créateurs, technologies, marques et les écosystèmes dans lesquels elles choisissent d’évoluer.
En ce sens, la montée en puissance de la brand safety n’est pas un signe de méfiance envers l’influence marketing.
C’est plutôt le signe que l’industrie entre dans une phase de maturité beaucoup plus profonde.
Par Sarah Levin Weinberg, Co-Founder & Chief Magic Officer de Stellar Tech
