Havas Market a souhaité se pencher sur la relation des Français aux assistants IA à l’heure de l’essor des IA génératives. Après avoir été un sujet de curiosité, puis d’expérimentation, l’intelligence artificielle générative entre désormais dans les usages ordinaires des Français. Selon la 2ᵉ édition de l’étude “Français, IA & Commerce : usages & attitudes”, 66 % des Français déclarent utiliser des outils d’IA générative, contre 59 % en 2025. Cette progression n’est plus uniquement portée par les plus jeunes. Ainsi, avec +9pts dans le cadre d’une utilisation personnelle chez les 55 ans et plus, ces derniers contribuent désormais à l’intensification des usages.
L’étude révèle des insights inédits sur la bascule des comportements : chez les 18-34 ans, l’IA détrône le moteur de recherche comme premier réflexe d’information. Elle met également en lumière une propension grandissante à déléguer des tâches d’achat simples à l’IA, tout en soulignant les défis de la monétisation publicitaire face à une exigence forte de neutralité. Ces nouvelles dynamiques redéfinissent la visibilité des marques et les parcours clients.
Les Français utilisent-ils des outils d’IA génératives ? Quel âge ont les utilisateurs de ces solutions ? Quels outils du marché utilisent-ils ? Quelles catégories de requêtes justifient le recours à des outils d’intelligence artificielle ? Sont-ils satisfaits des réponses générées ? Quel rôle jouent les outils d’IA dans la décision d’achat ?… Les réponses à ces questions sont au cœur de cette étude.
Le marché des assistants IA se pluralise mais la gratuité demeure la norme
Sans surprise, ChatGPT demeure l’outil le plus utilisé dans le cadre personnel, cité par 81 % des utilisateurs d’IA, y compris chez les plus jeunes où il atteint 91 %. Toutefois, l’étude met en évidence une recomposition progressive du paysage : Gemini atteint 48 % d’usage, en hausse de 15 points, tandis que Claude progresse de 11 points. Les Français utilisent désormais deux outils d’IA en moyenne, signe que l’usage s’installe mais aussi que les habitudes ne sont pas encore totalement figées.
Par ailleurs, l’IA reste encore majoritairement un usage gratuit. Les versions gratuites dominent très largement, notamment pour ChatGPT et Gemini, utilisées gratuitement par respectivement 86 % et 88 % de leurs utilisateurs. Mais, là encore, un signal faible mérite attention : les 18-34 ans sont les plus enclins à payer, avec près de 19 % d’usage payant en moyenne tous outils confondus, contre 12 % chez les 35-54 ans et 10 % chez les 55 ans et plus. Ce public plus adepte de l’IA ouvre ainsi la voie à la monétisation des usages.
Ce mouvement rappelle, par certains aspects, les premières années du web grand public : l’usage se diffuse d’abord par la gratuité, s’installe dans les pratiques personnelles, puis transforme progressivement les réflexes d’information, de comparaison et de consommation.
Chez les 18-34 ans, l’IA devient le premier réflexe de recherche
L’un des enseignements les plus structurants de l’étude concerne le rapport à la recherche d’information. Au global, les moteurs de recherche restent majoritaires : 53 % des utilisateurs d’IA déclarent encore utiliser d’abord un moteur de recherche lorsqu’ils cherchent une information, une recommandation ou un conseil en ligne. Mais chez les 18-34 ans, le basculement est déjà engagé : 52,5 % déclarent en effet utiliser en premier une IA conversationnelle, contre 39,9 % un moteur de recherche.
Ce chiffre marque une évolution des usages. L’IA ne vient plus seulement compléter Google, Bing ou les plateformes sociales : elle devient, chez les jeunes adultes, une porte d’entrée autonome vers l’information. Dès lors, les marques ne doivent pas tant penser leur visibilité en termes de référencement classique ou de présence media, qu’anticiper leur capacité à émerger dans des environnements conversationnels où la réponse se substitue parfois à la liste de liens.
Le paradoxe de la confiance : l’IA jugée plus fiable que les moteurs de recherche
L’étude révèle également un paradoxe puissant : alors même que les IA conversationnelles s’appuient souvent sur des contenus déjà présents en ligne, les utilisateurs les jugent très crédibles. 34 % des utilisateurs considèrent ainsi les outils d’IA générative plus fiables que les moteurs de recherche et media traditionnels, tandis que 43 % les jugent aussi fiables. Seuls 22 % les considèrent moins fiables.
Cette confiance se nourrit probablement de l’expérience utilisateur : réponse synthétique, ton assertif, personnalisation apparente, capacité à reformuler… D’ailleurs, 67 % des utilisateurs se déclarent satisfaits des réponses fournies par les outils d’IA, avec une note moyenne globale de 7,9/10, relativement homogène selon les générations.
Pour les marques comme pour les media, l’enjeu est considérable : lorsque l’IA devient à la fois moteur de recherche, conseiller et filtre d’interprétation, la bataille de l’attention se déplace vers la capacité à être correctement compris, sélectionné et restitué par ces nouveaux intermédiaires.
Santé, tourisme, loisirs : les Français interrogent l’IA sur des sujets très personnels
L’étude montre également que les usages ne se limitent pas aux questions pratiques ou techniques. La santé arrive largement en tête des secteurs explorés via l’IA : 49 % des utilisateurs déclarent en effet avoir déjà effectué des recherches liées à la santé, en progression de 14 points par rapport à 2025. Viennent ensuite le tourisme, le voyage et la mobilité à 38 %, puis les divertissements, sorties, loisirs et culture à 37 %.
Ce résultat fait écho à un phénomène déjà observé lors de l’essor du web grand public : la recherche de réponses immédiates, parfois anxiogènes, sur des sujets intimes ou sensibles, ce que nous pourrions comparer à l’engouement du début des années 2000 pour des sites comme Doctissimo. L’IA devient ainsi un espace de questionnement personnel, accessible, disponible et perçu comme rassurant.
Si les différences générationnelles existent, elles ne doivent alors pas masquer un socle commun : la santé reste le premier secteur recherché chez les 18-34 ans, les 35-54 ans et les 55 ans et plus. En revanche, les appétences se diversifient : les plus jeunes se distinguent davantage sur l’alimentaire, la mode ou les loisirs, tandis que les 55 ans et plus surpondèrent le bricolage, la décoration ou le tourisme.
De l’inspiration à la conversion : l’IA devient un nouveau levier business
Au-delà de la recherche, l’IA commence à peser sur les parcours d’achat. Lorsqu’une recherche concerne une décision d’achat, les outils d’IA jouent plusieurs rôles : ils inspirent, aident à comparer, rassurent et influencent parfois clairement le choix final. L’étude fait ainsi ressortir que le bricolage-décoration, la mode et les loisirs sont les secteurs les plus moteurs en matière d’inspiration. De leur côté, l’automobile, la tech et les services s’imposent sur la comparaison, tandis que l’hygiène-beauté et l’automobile ressortent fortement sur la réassurance et l’influence du choix final.
L’IA moteur de business
Surtout, cette influence ne reste pas théorique. 55 % des utilisateurs déclarent ainsi avoir effectué un achat après avoir utilisé une IA pour se renseigner, que ce soit en magasin ou en ligne, contre 47 % en 2025. Dans le détail, 34 % sont allés en magasin pour acheter ou conforter leur choix, 33 % ont acheté directement en ligne le produit recommandé, et près de 10 % déclarent avoir acheté directement via l’IA lorsque l’achat était intégré dans l’outil.
Ce comportement dessine une forme de parcours hybride, proche des logiques ROPO (Research Online Purchase Offline), mais enrichie par un nouvel intermédiaire : l’agent conversationnel. L’IA ne remplace pas nécessairement les canaux existants. En revanche, elle propose une expérience end-to-end sans friction.
Les Français veulent bien être aidés, mais pas encore totalement remplacés
Si les Français acceptent de plus en plus que l’IA les accompagne, ils restent prudents lorsqu’il s’agit de déléguer entièrement l’achat. 65 % des utilisateurs se disent à l’aise avec l’idée qu’une IA compare et achète le produit le moins cher pour une référence déjà choisie. En revanche, les niveaux d’acceptation baissent dès que l’IA agit avec davantage d’autonomie : 48 % seraient à l’aise pour lui confier le choix et l’achat d’un nouveau produit sur la base de goûts et d’instructions générales, 47 % pour des produits du quotidien selon une liste et un budget et 45 % pour renouveler automatiquement un abonnement ou un achat récurrent.
Le message semble clair : les Français sont prêts à laisser l’IA optimiser, comparer, simplifier. Mais ils ne sont pas encore prêts à lui abandonner totalement la décision. Le contrôle humain demeure la condition centrale de l’acceptabilité.
Publicité dans les IA : une monétisation possible, mais sous tension
Enfin, l’étude pointe un enjeu sensible pour les acteurs du marché : la publicité dans les réponses d’IA. Si des contenus sponsorisés ou publicités clairement identifiés apparaissaient dans leur IA conversationnelle préférée, seuls 24 % des utilisateurs déclarent que cela ne les dérangerait pas tant que les publicités sont pertinentes. En revanche, 26 % indiquent que leur confiance dans la neutralité des réponses diminuerait, 25 % seraient moins enclins à utiliser l’outil et 16 % chercheraient une alternative sans publicité.
Ainsi, l’équation de la monétisation reste délicate. Pour les plateformes, il s’agit de financer des usages massifs, pour les marques, de saisir un nouveau point de contact. Mais pour les utilisateurs, il s’agit de préserver la promesse fondatrice de l’IA conversationnelle : une réponse utile, fluide et perçue comme neutre.
« L’IA générative n’est plus seulement un outil technologique : elle devient un compagnon de recherche, de comparaison et parfois de décision. Le vrai sujet pour les marques n’est donc plus de savoir si les Français vont utiliser l’IA, mais comment elles peuvent exister dans ces nouveaux parcours conversationnels. » Pauline Dauvel, Directrice Générale d’Havas Market
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METHODOLOGIE
Étude réalisée en ligne sur le panel propriétaire Toluna, du 19 au 25 mai 2026, auprès d’un échantillon de 2 000 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus. Les résultats ont été pondérés pour être représentatifs des adultes français et analysés par le Cortex by Havas. La première vague avait été menée du 23 au 28 avril 2025 auprès de 2 038 individus.
