Le Grand Prix de la Nuit des Rois 2024 a été remporté par Oasis x Jul x Marcel x Wavemaker x Groupm.
Les principaux points de ce dispositif hybride, original, complet et terriblement efficace, ont été les suivants :
Contexte : Oasis x JUL, Juin 2023
« De l'eau des fruits et... » En juin 2023, Oasis a noué la collaboration la plus inattendue de l'année en lançant « Tropical » le titre surprise de l'artiste français le plus streamé : JUL.
Dès sa sortie, le titre a été un succès estival générant 16 millions de vues organiques sur YouTube, 12 millions de streams sur Spotify et les canettes en édition limitée se sont rapidement vendues et sont maintenant revendues sur eBay à 20 fois leur prix d'origine.
Pour débloquer la croissance d'Oasis, Il s’est agi de provoquer la marque traditionnellement orientée vers les familles et habituée des plans TV pour renforcer sa relation avec les jeunes consommateurs de 15 à 25 ans et se connecter à eux d'une façon qui leur parle réellement.
Problème et objectifs
En portant une trop grande attention au segment familial et aux GMS, Oasis perdait du terrain face aux nouveaux arrivants Tropico et Capri-Sun (Coca-Cola). En cause : leurs stratégies agressives "on trade" auprès des jeunes.
L’idée : faire l'inverse.
Plutôt que de consolider une traditionnelle stratégie TV pour s'adresser au plus grand nombre et d'adapter certains formats en digital pour les jeunes, il s’est agi d’opter une approche axée sur les 15-25 ans d'une façon qui leur parle réellement et dans un second temps, diffusons-la au plus grand nombre.
Les objectifs ont été de :
- Protéger le territoire en allant chercher de nouvelles opportunités de croissance auprès des 15-25 ans.
- Changer la perception d'Oasis en se rapprochant des jeunes tout en évitant les clichés sur cette audience.
- Explorer de nouveaux territoires médias avec le rap.
L’Insight
Pour cette génération française, la poésie s'exprime à travers un nouveau langage loin de celui de Molière, la marque emblématique de la mode est Decathlon et non Louis Vuitton, la gastronomie se résume aux tacos et aux kebabs plutôt qu'au foie gras et personne n'incarne mieux ce style de vie que le rappeur français numéro un et grand consommateur d'Oasis, JUL.
La positive provocation a été déclinée en
- libérant Oasis de son image trop consensuelle pour embrasser la culture rap Marseillaise avec JuL et ainsi se placer au côté de son jeune public.
- par une campagne digitale multi-plateforme et multi-device pour s'assurer de toucher notre cœur de cible en fonction de sa consommation média.
Oasis fut l'une des premières marques à utiliser le format Pulse sur la plateforme TikTok.
Le dispositif et son exécution :
L’effet de surprise de cette collaboration a joué à plein en lançant le clip de musique de façon inattendue sur les chaînes de JUL. La visibilité a été boostée avec des formats impactants, notamment le Top View qui permet d'atteindre 100% de part de voix auprès des 15-25 ans sur TikTok lors du premier jour.
Pour susciter les conversations et l'engagement, des contenus courts ont été diffusés via une multitude de partenaires référents auprès de la cible pour inciter les gens à aller voir le clip en entier sur YouTube mais aussi via des insertions en presse (20 minutes et La Provence) pour mettre en avant la proximité entre Oasis et JUL.
Pour créer un maximum d’UGC, des partenariats ont été nouée avec des chaînes de Kebab et tacos (O’Tacos, G La Dalle, Subway, Domino’s…).
Résultats
« Les gens appelaient les points de vente avant de s'y rendre pour s'assurer d'en trouver. Ce fut une chasse au trésor. C'est devenu un objet de collection : on a même vu des canettes partir à 20, 30 et même 40 € sur eBay et Leboncoin. »
Fanny Comau, Responsable de la marque chez Suntory Beverage & Food France
Concrètement :
- +400 000 engagements
- +75 000 UGC contenu utilisant la musique « Tropical » (sur IG ou TikTok stories)
- 20 Millions organic Streams sur Spotify, Deezer, Apple Music
- TOP 20 sur Shazam
- 16 Millions de vues organiques sur YouTube
- 140 000 likes, 45 000 comments
- +55% de demande en juillet et août
L'ensemble des 900 000 canettes vendues en deux semaines se sont revendues sur eBay ou Leboncoin à 20 fois le prix.
La collab Oasis x JUL a généré dix fois plus de requêtes Google et de buzz YouGov que Coca Cola x Rosalia.
Au-delà des performances média qui étaient largement au-dessus des standards en termes de taux de clics et de taux de complétion, la campagne a pu améliorer certains autres items de marque comme l'awareness qui a augmenté de 10 points sur TikTok.
