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La technologie démocratise la data au sein des entreprises – Interview Uptilab / Webedia

Webedia a récemment fait l’acquisition d’Uptilab, l’agence spécialisée dans les données analytics. Nous avons voulu en savoir plus et avons interviewé Raphaël Grandemange Directeur général chez Webedia et les deux fondateurs d’Uptilab Thibault de Broissia et Benjamin Cozon. 

 

Où en est Webedia ?

Raphaël Grandemange :

Webedia fête ses 10 ans en 2018, Fimalac est entré dans le capital il y a 4 ans. Nous réalisons aujourd’hui 330 millions d’euros de chiffre d’affaires, comptons 2200 collaborateurs, sommes présents dans 10 pays à travers 15 bureaux. L’international représente 30% de nos revenus. Nous sommes donc un groupe digital à échelle mondiale.

Le média reste notre activité historique, qui se transforme sous la pression du duopole Facebook et Google et des modes de perception de la publicité par les utilisateurs. Nous créons des contenus à valeur ajoutée sur des points de passion : le cinéma, le food, le gaming, le voyage et la mode / beauté.

Notre publicité se veut de plus en plus intégrée et capable de proposer des expériences fortes et devient de plus en plus programmatique

Nous avons un autre métier, né pratiquement avec la création du groupe,  autour des métiers du service. Nous avons été très précurseurs en la matière, avec notamment L’Oréal comme client historique, que nous accompagnons sur du brand publishing autour de  plus de 70 projets à travers le monde.

 

Dans quelle logique s’inscrit l’acquisition d’Uptilab?

Raphaël Grandemange :

Depuis 18 mois, nous effectuons un virage fort : il s’agit de réinventer les marques par le contenu et la technologie. Nous proposons :

  • Une offre conseil, qui inclut un institut de formation, Webedia Learning, et l’arrivée de talents de diverses origines (startups, groupes publicitaires, technologies)
  • Une dimension techno, avec deux domaines de prédilection : le martech et le contenttech

Nous accompagnons nos clients en adoptant une posture différente des agences : nous pensons comme une agence de pub mais agissons comme un studio de production. Nous nous inscrivons également dans une logique de transfert de compétences et d’internalisation. Nous mettons à disposition notre savoir-faire d’éditeur : nous sommes capables par exemple de mettre à l’échelle les coûts technologiques d’outils que nous utilisons déjà pour nous-mêmes.

L’acquisition d’Uptilab s’inscrit parfaitement dans cette logique de conseil. Aujourd’hui, la mesure du ROI est clé. Au fil et à mesure où les budgets se déportent vers les contenus, il s’agit de comprendre l’efficacité des dispositifs. La forte expertise d’Uptilab dans l’univers des media nous intéresse également, l’équipe  intervient comme département data et analytics pour les sites de Webedia et aide à optimiser l’expérience de 180 millions d’utilisateurs par mois dans le monde, notamment dans un contexte de bataille de l’attention.

Quel est le métier d’Uptilab en quelques mots ?

Thibault de Broissia :

Créée en 2010, Uptilab compte 40 collaborateurs. Notre métier consiste à améliorer l’expérience des utilisateurs d’un site internet ou plus largement d’un dispositif digital, à travers des moyens comme l’ABtesting et la personnalisation.

Avant tout, nous définissons les stratégies pour moduler l’expérience utilisateur au mieux, et ce toujours dans une perspective  business. Il s’agit de savoir sur quel levier agir et  sur quel segment d’utilisateur, quels sont les niveaux de personnalisation dans le discours marketing comme dans l’ergonomie.

Une fois la stratégie définie grâce à une analyse data approfondie, il est possible d’actionner ces leviers et de valider par la data leur pertinence. Une mission  réussie c’est in fine l’optimisation du ROI, du chiffre d’affaires en plus, l’augmentation du panier moyen, ou, sur un site média, l’attention prolongée.

La méthodologie est un élément clé. Pour ce faire, nous avons cofondé le Global Optimization Group, qui regroupe des confrères américains, canadiens, suédois, allemands et anglais. Nous échangeons dans ce cadre les best practices dans le but d’aligner les méthodologies et tirer le meilleur de l’expertise. L’idée est entre autres d’éviter les micro-changements peu productifs, du type changement de couleur d’un bouton, et de nous assurer que nous nous focalisons sur ce qui aura un vrai impact.

Personnalisation : de quoi parle-t-on au juste ?

Benjamin Cozon :

La personnalisation recouvre plusieurs réalités et le marché utilise beaucoup ce concept, parfois à tort et à travers.

Les parcours clients deviennent de plus en plus complexes. Nous constatons une augmentation du nombre de data points. Beaucoup de parcours sont commencés sur un device et finissent sur un autre. Dans ce contexte, la capacité des organisations à collecter et analyser ces données devient de plus en plus critique pour activer des campagnes marketing efficaces.

La personnalisation peut concerner différents aspects de l’expérience utilisateur.

Nous avons par exemple constaté très tôt, dès le début de notre activité, il y a 7 ans, qu’une segmentation très basique du type acheteur versus non-acheteur induisait la création d’expériences différentes. Nous proposions déjà des tunnels de conversion différents entre ces deux types de segments.

Deux autres exemples de personnalisation : le temps réel et la recommandation produit.

  • Le temps réel appliqué aux mécaniques de social proof ( x personnes sont en train de consulter en ce moment le même produit que vous) peut être très incitatif à l’achat
  • la recommandation de produits prend en compte le parcours utilisateur, son historique, notamment via des mécaniques de CRM

Thibault de Broissia :

Un autre levier concerne le média. On constate une intensification de la personnalisation des leviers média mais le site d’arrivée reste trop souvent le même pour tout le monde. Nous aidons nos clients notamment à mesurer l’attribution et permettons d’optimiser le parcours sur le dispositif digital de l’annonceur, en continuité avec la pub.

Qui sont vos clients ? Quels retours concrets ?

Thibault de Broissia :

Le client type chez nous dispose d’une galaxie de sites, en tout cas un dispositif digital complexe. Nous apportons en premier lieu une vision groupe, qui permet de sortir d’une vue en silos.

Les meilleurs résultats s’obtiennent dans la durée, sur des périodes d’un trimestre à plusieurs années. Nous arrivons de fait à améliorer le taux de conversion global au-delà de 10 %, des ratios significativement plus efficaces que ceux que permettent d’obtenir l’optimisation de campagnes media.

Benjamin Cozon :

Très concrètement, pour prendre un cas client, nous avons mis en place un dispositif de recrutement de leads pour Bouygues Immobilier dans le logement neuf.  Une plateforme est dédiée à l’acquisition de trafic avec un micro tunnel de conversion présentant les programmes neufs. L’utilisateur y renseigne des informations pour recevoir une plaquette. L’objectif est d’augmenter les leads qualifiés et de les transformer en clients effectifs. La refonte du dispositif de captation de lead a au final généré + 50% de lead sur la partie web et + 80% sur la partie mobile. Ce type de résultat génère un impact énorme sur le business.

On le voit, le vivier de clients potentiels peut être très important. De fait, des business sont souvent sous-exploités du fait d’une méconnaissance et de la complexité du parcours client.

Nous accompagnons le groupe Figaro dans les mécaniques d’optimisation des parcours transactionnels, mais également dans la construction de l’écosystème data, notamment la migration vers Google Analytics 360 pour l’ensemble des business units du groupe.

Nous avons également refondu le site de La Croix. Parmi nos clients nous pouvons citer Vente-Privée, Carrefour, Air France, Orange, BNPParibas…

Le marché est-t-il mûr ?

Thibault de Broissia :

L’optimisation de l’expérience s’impose de plus en plus comme une nécessité pour les entreprises. Elles sont aujourd’hui plutôt bien équipées en outils. Elles n’ont peut-être pas forcément toutes le bon mindset. Le rôle de la formation est clé sur la data : il s’agit de savoir comment la collecter, l’analyser et l’activer.

La gouvernance est l’autre sujet clé : beaucoup de décisions sont prises par différentes business units de manière isolée. En fait, chaque business unit doit pouvoir conserver son autonomie mais en cohérence avec une stratégie globale.

Les meilleurs résultats sont obtenus quand une entreprise progresse d’un point de vue technique et organisationnel.

Quelle vision quant au rôle de la techno ?

Benjamin Cozon :

La technologie est le moyen de démocratiser la data au sein des entreprises. Elle ne doit pas être utilisée seulement par le data analyst, le data scientist et quelques experts. Elle doit être consommée par l’ensemble des collaborateurs, au moins par les data enthousiastes.

Dans ce contexte, et pour illustrer l’approche, nous avons créé un outil propriétaire, Reeport  , au départ utilisé en interne : il génère des slides d’analyse du parcours client. Il permet de gagner beaucoup de temps : une entreprise peut passer 80 % du temps à structurer la donnée et seulement 20% du temps à l’actionner, cet outil permet d’inverser cette tendance. L’outil se connecte directement à des data sources et automatise la diffusion personnalisée de la donnée au sein de l’organisation. Chacun peut ainsi suivre les indicateurs globaux de l’entreprise et des indicateurs actionnables propres à chaque équipe.

 

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