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Ebiquity décrypté : l’interview de Nathalie Taboch

Ebiquity, fort de 800 personnes et 150 millions de chiffres d’affaires au niveau global aurait audité près de 48 milliards de dollars d’achat média l’année dernière, Ebiquity en France est de plus en plus visible, particulièrement sur les appels d’offre d’achat media.

Nous avons voulu en savoir plus et rencontrer Nathalie Taboch (ex Dentsu et Starcom) directrice générale d’Ebiquity France.

Viuz- Quels sont les métiers d’Ebiquity ?

Nous sommes un cabinet de conseil spécialiste de l’analyse et de l’optimisation marketing-media. Nous intervenons sur l’ensemble de la chaîne de valeur marketing et communication média dans trois grands domaines :  La performance media, la pige publicitaire créative et quantitative et les outils de marketing mix modeling.

Nous nous limitons au rôle de conseil sans opérer le média et nous revendiquons une position unique et neutre sur la chaîne de valeur Marketing qui va de l’enjeu du coût à l’enjeu business.

VIUZ- On vous a vu récemment en position d’arbitre sur plusieurs grands appels d’offres d’achat média digitaux. Qu’apportez vous de différent des agences ?

Nous ne sommes pas du tout sur le même rôle que celui des agences. Nous sommes un facilitateur et un guide. Notre rôle est de clarifier les besoins de nos clients en amont, unifier les attentes des différents interlocuteurs et d’assurer une clarté dans le processus de sélection d'agence.

L’annonceur souhaite souvent la meilleure agence du marché or il n’y a pas de “meilleure agence” ! Nous utilisons souvent le terme de “Model Maker”. C’est à dire qu’à chaque annonceur correspond une agence ou une combinaison d’agences selon ses objectifs, son organisation, ses contraintes.

Cependant, ne nous cachons pas derrière nos petits doigts : le budget média est tellement important qu’il ne peut échapper au contrôle et à l’enjeu de l’optimisation financière des annonceurs. Donc les études de coûts média sont inéluctables. Mais nous ne sommes pas un casseur de valeur du marché. Pour nous l’important n’est pas de faire des templates de coûts d’achat. Nous nous attachons à considérer une approche stratégique globale. Il faut aussi comprendre intimement l’organisation et les complexités de l’annonceur qui peut regrouper différentes demandes contradictoires émanant des équipes marketing, communication ou digitales, des équipes achats, de la direction financière ou des responsables administratifs. Nous réconcilions parfois des équipes qui ne sont pas alignées sur les objectifs. Et cela est essentiel.

Je crois beaucoup à la notion de “mirroring des organisations”. Cela veut dire que nous aidons à simplifier la complexité et apporter de la clarté dans les objectifs et priorités clients. Je me bats contre cette idée reçue que nous sommes des « cost killers, auditeurs ». Nous sommes plutôt des « Optimizers », des guides ou des facilitateurs qui permettent de challenger la relation agence, les stratégies média et digitales, les choix outils.

Viuz- Qu’est-ce qui a changé aujourd’hui dans la chaîne de valeur marketing ?

Nathalie Taboch : Il y a quelques années encore on allait d’un point A à un point B, la chaîne de valeur marketing et média était statique, linéaire et simple. Le processus d’efficacité média était maîtrisé à coup de campagnes TV et de GRP... Aujourd’hui la chaîne de valeur est dynamique, on est déjà en retard sur ce que l’on aurait dû comprendre hier. Pour beaucoup d’annonceurs, le monde des médias est un monde d'incompréhensions et d'incertitudes.

Cette nouvelle complexité est souvent induite par le digital. Il peut représenter 80% du temps passé par les équipes et de leur l’énergie pour 20% du budget sur de multiples leviers....

Or aujourd’hui il est important de comprendre les ramifications protéiformes du média. Par exemple quand on sait que le média Offline est lié au drive to Web ce qui bouleverse par exemple la définition même des KPI TV en amont.

Mais il existe un paradoxe entre d’une part, la pléthore de data, les possibilités techniques de ciblage One to One, la variété des mesures d’attribution et des modèles économétriques et d’autre part, la difficulté à établir un ROI et une mesure fiable de la performance média-digitale. L’hypermesure n’a de sens si elle s’inscrit dans un ensemble cohérent.

Face à ce paradoxe, je crois qu’il est donc important de combiner une vision macro, stratégique, garante des arbitrages des moyens marketing à une vision micro capable de dire quels doivent être les KPIs des campagnes vidéo sur les réseaux sociaux, de procéder à un data landscaping ou d’évaluer l’AB Testing de campagnes hyperlocales.

Il faut aussi savoir rester humble, collecter les retours d'expérience et se fier au bon sens face aux nouvelles mesures et aux nouvelles pratiques… J’ai coutume de dire qu’il n’y a pas une vérité, il y a une vérité qui va bien pour un client et une situation donnée. D’où l’importance du test and learn et...Et dans ce cadre, le learn est plus important que le test.

Viuz- Quels sont vos rapports avec les Gafas ?

Nathalie Taboch : Nul ne peut ignorer le poids considérable de Google, Facebook et aujourd’hui Amazon dans l’achat média et beaucoup d’annonceurs essayent de sortir de la dépendance. Aujourd’hui, notre relation avec ces acteurs s’inscrit de la même manière en terme de posture et positionnement qu’avec le reste du marché, les providers techno ou les grandes régies.

Notre mission est de contribuer à éduquer le marché d’une manière neutre et objective, d’apporter de la clarté sur toutes les zones complexes, les deals en direct vs les deals agence, la mesure, les kpis …

Chez Ebiquity nous travaillons souvent avec ces sociétés dans le cadre des fameux “global deals” pour les rendre actionnables au niveau local. Il nous arrive également de les challenger sur la question des mesures indépendantes et neutres.

Viuz- Comment voyez vous le futur du directeur marketing ?

Nathalie Taboch : j’ai été moi-même directeur marketing chez Henkel mais je crois qu’aujourd’hui il n’y a plus un seul type de directeur marketing, ni un seul futur pour lui.  Aujourd’hui Il n’y a plus un seul profil unifié...Un titre de Directeur Marketing dans une société A n’aura pas le même rôle que dans une société B.

J’estime que le directeur marketing de demain sera tour à tour stratège de marque à inventer les concepts et produits de demain souvent au siège et dans un rôle global avec un focus sur le top line growth. Une autre époque, il sera dans un rôle opérationnel chargé de mettre en œuvre les offres commerciales, marketing, promo, marketing direct, digitales dans un  pays pour maximiser le roi à court terme et le profit avec un focus sur la marge opérationnelle et le Roi.

Il n’y a plus de plan de carrière unique et balisé en marketing mais plusieurs chemins non-linéaires.

Je constate également que le Directeur Marketing affiche le mandat le plus court des postes de direction. Le rôle est devenu infiniment complexe et le CMO est devenu le poste le plus exposé au Comex.

 

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