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Etude et infographie :  les CMO face à la fraude publicitaire, l’équation de la confiance de marque

Credits Shutterstock Sarawut Aiemsinsuk

La dernière étude du CMO council souligne une nouvelle fois le sujet de la confiance et de la transparence de la publicité digitale et du programmatique à l’heure où 16,4 milliards de dollars sont perdus en raison de la fraude publicitaire (Source Adloox).

Synthèse et principaux insights :

1- Le poids de la confiance chez les consommateurs

64% des consommateurs déclarent répondre plus favorablement à de la publicité diffusée sur des sites d’actualité de confiance.

Parallèlement 37% ont déjà vu de la publicité affichée à côté de contenus répréhensibles et 66% des consommateurs abandonnent une marque après une expérience publicitaire négative.

2- Le poids de la confiance chez les CMO

De leur côté, 50% des CMO font état de problèmes quant à la manière dont la publicité digitale est vue et 25% rapportent des exemples spécifiques d’affichage à côté de contenus choquants. Chez les CMO, le message est clair “la confiance de marque l’emporte sur le confort opérationnel” et 72% des CMO déclarent faire face à la pression du comité de direction sur la question de la confiance dans les placements publicitaires.

3- Le programmatique, le social media et la confiance

52% des CMO réalisant des campagnes programmatiques s’inquiètent de la réputation des publicités placées sur les réseaux sociaux. En cause le fameux risque “ d’adjacence contextuelle”.

Ils s’inquiètent également à 32% de la visibilité réelle des publicités digitales et à 26% de la transparence de l’achat média.

Au final, 67% des CMO pensent qu’une “adjacence” inappropriée a détérioré la qualité de marque et ses valeurs et 50% estiment qu’elle a impacté l’affinité de marque.

 

 

4- Le poids de la confiance chez les agences

67% des annonceurs estiment que les agences média sont les premières responsables en matière de sécurité et de confiance programmatique.

Les Adnetworks (à 50%) et les canaux digitaux (à 49%) sont également considérés comme responsable de la brand safety et d’une adjacence de qualité.

5- Surveiller et évaluer : les nouveaux paramètres de la confiance

La publicité est une partie intégrale de l'expérience consommateur. 50% des CMO ont déjà émis des “guidelines” en matière de publicité digitale auprès des agences et des Adnetworks. 34% font également appel à des ressources internes pour surveiller les placements publicitaire.

En revanche seuls 6% se déclarent intéressés par les standards et les modèles de gouvernance émis par les Médias digitaux.

Enfin, comme le révèlent certains CMO le sujet s’est déplacé chez les directeurs marketing les plus sophistiqués de “ne plus apparaître sur du contenu  choquant” vers “apparaître au bon endroit et dans le bon contexte”.

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