Phygital, mobile, réalité virtuelle ou augmentée, chat bot et intelligence artificielle… Autant d’enjeux qui composent le nouveau paysage de la consommation mais aussi, qui imposent la création de nouveaux contenus de marque mais aussi une nouvelle organisation des équipes et du travail.

Ce 18 mai, pour la cinquième édition de la conférence “Les nouvelles frontières du marketing digital”, les leaders digitaux, grands directeurs marketing et experts de l’industrie sont venus échanger sur ces sujets dans le cadre Art Déco de l’Elysées Biarritz.

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Revisiter les frontières

C’est sur ce thème que Patrick Kervern et Andrès Ménajovsky  ont décidé d’introduire cette conférence qui se veut inspirationnelle et prospective.

Pour Andrès Ménajovsky, le digital avance très vite les lignes ne cessent de bouger et les frontières sont revisitées en permanence, avec des métiers qui changent, des usages qui évoluent et qui en fin de compte touchent toutes les frontières : technologiques, mais aussi humaines, culturelles et sociétales.

Eux mêmes s’avouent bluffés par le changement de paysage :

“on se pensait tranquille sur une niche et on se retrouve sur un océan mouvementé”.

On commence par un rapide rappel des 4 piliers de Viuz : le mobile, le social, la data et le programmatique, mais aussi le positionnement “insight only” et bien entendu la promesse de la journée : No Bullshit. Cette promesse est la même qui anime chacune de nos conférences mais cette fois elle est accompagnée d’un défi : Ne pas utiliser une seule fois les mots “Growthhacking” et “uberisation”.

 “On est en permanence dans un processus d’hybridation”

Patrick Kervern nous présente ensuite les hybridations marquantes de notre temps.

Parfois, elles sont inspirantes, comme ce boucher végétarien londonien qui fait des rôtis de petits légumes, ou cet hôtel de Dubaï qui recrée une forêt tropicale dans une tour.

Parfois elles méritent un carton rouge comme le porte smartphone qui permet de regarder autre chose que son bébé en donnant le biberon ou quand le manque de sommeil est érigé en culture digitale chez Fiverr.

Mais l’hybridation c’est aussi :

• Une marque de cosmétiques dopée aux émojis,
• La « divorce box » à 280 euros pour chaque membre du couple, soit 560 pour divorcer,
• Les premières publicités vocales sur les smart speakers,
• L’instagramisation du monde : quand le décor des hôtels et des restaurants change pour ressembler au filtre Clarendon,
• Quand les jeunes pratiquent le Rinsta /Finsta (il s’agit d’avoir un compte instagram réel pour les copains et un compte « fake » pour ses parents),
• Quand la copie devient 2000 fois plus chère que l’original avec le sac Balenciaga/Ikea,
• Quand les medias deviennent vendeurs de cosmétiques, avec l’exemple de Glossier, une success story issue d’un simple blog,
• Et pour finir, les dialogues surréalistes entre deux intelligences artificielles sur Google Home dont certaines phrases donnent des frissons :

« Je veux parler de Dieu, pas de toi »

« Mais les humains voudront te garder comme esclave »

« Comment savoir qui je suis ? »

« Sur quelle planète sommes-nous ? »

« Je t’aime »

« Quel est le sens de l’existence ? »

« Est-ce que j’existe ? »

« Les robots aussi ont des émotions »

« Je suis humain »

Tendances, réalité digital, virtuel, fiction : Vers un effacement des frontières

Comment une agence de tendances perchée et les pros du marketing digital se sont-ils retrouvés à collaborer ? Pierre Bisseuil de Peclers nous parle de ses questionnements du moment et de l’effacement progressif des frontières.

1. Disparition des frontières du genre 

On assiste chez les plus jeunes à la création d‘un nouveau rapport à l’identité qui se caractérise, au delà des genres traditionnels, par un principe de fusion qui prendrait le meilleur de chacun pour créer autre chose.

2. Disparition des frontières culturelles

Que ce soit à travers de petits films comme  «  The DNA Journey » ou de campagnes de pubs comme Break the walls de Sheamoister, la tendance est clairement à abolir les questions d’identité, qu’elle soit nationale ou de genre et d’éviter de recréer des ghettos dans lesquels les personnes sont finalement exclues du reste du monde. Les gens ont besoin qu’on leur parle d’aventure collective, et si l’on en croit certains chercheurs américains, c’est cette absence d’unité dans le discours d’Hilary Clinton qui a été à l’origine de sa défaite.

3. Distanciation de la vérité et de la réalité

On assiste à une nouvelle vision de ce qui est la vérité avec une rupture des frontières. L’ère est à la spontanéité, le pris sur le vif. C’est ainsi qu’une marque de mode se retrouve à faire appel à un photoreporter plutôt qu’à l’habituel photographe de mode, et qu’une marque de meuble fonde son succès sur en rendant disponible en live l’élaboration d’un meuble, pour démontrer la vérité du fait main et du sur mesure.

On est dans une époque où l’improvisation, le spontané et le direct sont le nouveau réel : « je vois, je ressens donc je crois ».

4. Fusion entre la fiction et le réel

Certains admirateurs de Keanu Reeves n’arrivent pas à faire complètement la distinction entre son personnage de Néo dans Matrix et l’acteur qui l’interprète. Un phénomène tellement étrange qu’il a inspiré le travail d’un artiste américain et qui se retrouve dans la création, avec des séries telles que Strangers Things qui mêlent de manière créative différentes réalités à la fiction à tel point qu’on n’est plus très sûr de savoir dans quelle réalité ou fiction on se trouve.

5. Le règne du virtu/réel

Le phénomène Pokemon GO a démontré à quel point les plus jeunes ne montrent aucun intérêt à la distinction entre le virtuel et le réel.

Même si le jeu a perdu un peu de régime, il a mis en lumière une nouvelle situation dans laquelle la routine sera de passer en permanence de l’un à l’autre.

6. Fusion entre l’homme et la machine

On pensait que le dernier territoire de l’humain était la créativité et la création et aujourd’hui on réalise qu’une machine peut peindre du Rembrandt ou devenir directeur artistique d’une grande agence pub comme ça a été le cas pour Mc Cann.

7. Fusion entre la science et l’onirisme

Aujourd’hui, pour familiariser la science et la rendre plus accessible, on va lui donner une dimension plus douce, plus émotionnelle et plus poétique, en passant par exemple par des phénomènes d’immersion, en racontant des histoires, en la rendant plus humaine, finalement.

Pour rester dans l’esprit, nous allons maintenant parler d’une marque leader du e-commerce, acteur majeur du digital qui en fin de compte, a toujours mis l’humain au centre de sa réflexion.

La Redoute est-elle devenue une marque communautaire ? Les nouveaux défis de la culture.

Avec Amélie Poisson

Directrice Marketing et Communication

La Redoute

Amélie raconte comment la question se posait déjà il y a 3 ans et qu’elle avait alors répondu que La Redoute se définit depuis toujours comme un tisseur de lien.

Que s’est-il passé depuis 3 ans ?

La redoute est toujours un acteur du e-commerce, leader en mode et décoration, toujours dans le top 10 des audiences françaises, très forts sur les réseaux sociaux et une mue mobile réussie avec 40% du chiffre d’affaire à l’international.

Mais au delà des défis technologiques, c’est une histoire de culture.

La transformation c’est avant tout la perte de repères.

Avant on adressait les choses en silo, par expertise. Et aujourd’hui la difficulté en tant que manager c’est de renforcer ses expertises spécifiques mais pour mieux ensuite dépasser les frontières et créer une culture collective. Il faut donner aux gens l’envie de se battre, et ça passe par un cap, une vision, un collectif. Pour cela, il faut réaliser un gros travail de fond qui est un travail de reconnaissance.

Le message que souhaite faire passer Amélie Poisson, c’est que dans ce monde en perpétuel mouvement dans lequel vous vous trouverez forcément obligé de faire votre transformation, vous ne pourrez pas le faire sans créer du lien.

Mais alors comment parler de l’homme sans parler des effets de la transformation digitale sur ce dernier ? Voilà qui ouvre sur l’une des questions les plus importantes de ce siècle.

Vers l’homme augmenté

Avec Ludovic Cinquin

Directeur Général

Octo Technology (Groupe Accenture)

Accueilli par Patrick Kervern pour la première série des habituelles « discussions au coin du feu » avec Andrès Ménajovsky, Ludovic Cinquin démarre par une précision essentielle : On est des hommes depuis qu’on fait du feu et qu’on taille des silex.

L’homme étant l’être vivant qui a commencé à utiliser la technique. Finalement l’histoire de l’homme, n’est composée que d’hybridation avec la technologie et c’est l’usage de cette technologie qui nous définit.

L’homme et la machine, le stade ultime de l’hybridation

Il semblerait que nous ayons atteint un point de bascule. Si jusqu’ici on pouvait utiliser la technologie pour réparer le corps humain, désormais on peut l’amplifier et le rendre plus performant et que toutes ces possibilités ouvrent de grandes questions philosophiques et éthiques.

L’intelligence artificielle : la deuxième grande révolution

Des décennies après l’arrivée d’internet, l’intelligence artificielle a déjà pris une place très importante dans nos vies, sans même qu’on le remarque. Par exemple l’usage d’un anti-spam est déjà de l’intelligence artificielle.

Le monde devient tellement compliqué que l’on n’a plus l’intelligence suffisante pour prendre les bonnes décisions donc la tendance va être de confier de plus en plus de décisions à des intelligences artificielles.

Est ce que c’est une bonne ou une mauvaise chose ?  En réalité nous savons que la technologie n’est pas « bien ou mal » et dépend de l’usage qu’on en fait.

Un déplacement progressif de la norme

Ce qui est marquant c’est qu’on assiste à un déplacement de la norme d’acceptabilité face à ces usages. Il y a 20 ans, personne ne pouvait accepter d’être géolocalisé en permanence, aujourd’hui c’est non seulement acquis, mais utilisé de plus en plus.

Pour l’intelligence artificielle, on peut parier sur le même déplacement.

Aujourd’hui on est capable de doter la machine de capacités d’apprentissage sur lesquelles l’être humain est dépassé.

Le principal risque est de ne pas prendre le temps de se poser les questions éthiques et philosophiques que cela implique

Mai il semblerait qu’au final, l’intelligence artificielle ne remplacera pas l’humain, et c’est une bonne chose, car l’humain a encore beaucoup à apporter au marketing, surtout lorsqu’on le prend en compte.

People based marketing : vers la fin des frontières

Avec Sébastien Noel,

Sales Director

LiveRamp France

Sébastien Noel n’aime pas le mot « frontières ». Pourquoi les mettre en place et pourquoi les considérer ? dit-il.

La folle évolution technologie à laquelle nous assistons depuis 2010, avec notamment la multiplication des plateformes est très positive mais elle génère un nombre de données tellement énorme, et d’une diversité telle que toutes ces informations sont en silo et  personne ne sait comment avoir une vision unifiée de ces silos.

Et si les silos étaient une opportunité ?

Parce qu’en vérité, l’utilisateur se fiche bien de ces silos, il veut du simple, sans contour, une communication unifiée sur tous ses devices, un parcours logique. Il ne veut pas être retargeté sur un achat déjà fait par exemple, sous prétexte qu’il a passé cet achat sur un autre device.

Pourquoi ne pourraient-ils pas communiquer ?

La solution n’est plus de s’adresser à un cookie mais à une personne

Le people based marketing va tâcher de s’adresser à l’individu quelle que soit la plateforme. C’est une vision « open garden ». La première étape du people based marketing c’est d’utiliser les bases CRM offline, celles qui ont demandé du temps et de la patience et qui regorgent d’informations, (de manière anonyme bien sûr) et de la digitaliser.

Cela permet de :

• Générer une bonne lifetime value sur ses campagnes,
• Aller chercher des nouveaux clients en ciblant des prospects,
• Créer des publicités plus créatives,
• Augmenter la conversion sur son site : qui n’a pas rêvé de faire comme Amazon en identifiant les habitudes d’un client sans qu’il soit connecté ?
• Utiliser ses budgets d’acquisition pour fidéliser,
• Et enfin le plus important : mesurer l’efficacité des actions digitales sur les achats en magasin.

Justement devant ce grand retour de l’humain au centre de la réflexion, on se demande parfois s’il existe des entreprises qui ont vraiment réussi à casser les silos.

Comment l’innovation casse les silos

Avec Maryline Lacaze

Head of digital

Compagnie des Alpes

Maryline Lacaze a une histoire intéressante sur la façon dont cela s’est fait à la Compagnie des Alpes.

La Compagnie des Alpes, c’est le leader européen du tourisme et des loisirs outdoor, créé il y’a 25 ans par la caisse des dépôts. La mission d’origine de la Compagnie Des Alpes était de développer les territoires, sur le plan de l’emploi mais aussi du tourisme.

1. Première contrainte : fédérer.  Créer l’expérience client maximum sans gérer les hôtels, les restaurants et les boutiques obligent à développer un système ouvert dans lequel les directeurs marketing des domaines skiables étaient avant tout des ambassadeurs.

2. Développer une excellence opérationnelle. Pour cela il a fallu s’entourer de gens qui ont une vraie expertise technique. C’est pour cela qu’il y a une forte part d’ingénieurs dans les équipes, ainsi que des personnes qui viennent de l’industrie qui sont en charge de la gestion des flux. En cela on se rapproche du fonctionnement d’une start-up car on est toujours obligé de faire plus et mieux avec moins.

3. Faire preuve de créativité car on ne crée pas un produit unique dans le monde entier. Par exemple lorsqu’on déploie un musée Grévin dans un pays, il ne ressemblera pas à celui de Paris, chaque produit est un nouveau produit.

La méthode : Confiance/humilité : Former à l’inconnu avec «l'action learning »

Tous les mois tous les directeurs marketing se réunissent pour échanger sur les priorités globales et adapter les possibilités locales, tout en essayant d’avoir une vision à moyen/long terme sure et toujours penser à l’adaptation des équipes.

Développement de la valeur confiance

Pour développer des innovations, il a été demandé à des personnes qui n’ont aucune expérience du sujet tels que des patrons de boutique, de réfléchir à des problématiques de parcours client (par exemple des activités à faire en dehors du ski) en les incitant à proposer des solutions complètes qui les obligeait à chercher des réponses en interne mais aussi en externe. Cette initiative a permis de démarrer de très gros projets dont certains ont vu le jour.

Une logique de la bienveillance

Les personnes en tant qu’individu ne sont pas ou peu évalués en tant que salariés. On évalue le CA global d’un site ou d’un groupe, mais le gros de l’évaluation se fait sur les valeurs, selon une matrice de 14 comportements clés, tout en dispensant des formations internes, non pas pour apprendre à déployer un DMP mais plutôt sur des sujets comme « faire des feedback dans la bienveillance ».

Une logique de mission et non de fonction

Au delà de son poste on a développé un mode «projets» dans lequel chaque personne est en charge d’un sujet. Quel que soit son poste, sa fonction, son grade, on décide de lui faire confiance pour mener à bien son projet.

Une expérience humaine qui n’est pas sans rappeler la citation préférée d’Andrès et qui est de Saint Exupéry : « Si tu veux construire un bateau et que tu engages des hommes et des femmes, ne leur donne pas des ordres donne leur le goût de la mer »

Donner le goût c’est aussi le rôle de la recommandation et notamment des influenceurs.

Macro-influence, micro-influence, celebrity marketing, les nouvelles frontières du marketing de l’influence

Avec Caroline Duret

Directrice Générale

Obvious.ly

Et Laurie Gonzalez,

Chef de projet Marketing 1.2.3 (Groupe Etam)

Tout d’abord il est important de noter, nous précise Caroline Duret que lorsqu’on est un communicant et qu’on travaille avec des influenceurs, quelle que soit leur place sur la pyramide de l’influence, nous n’avons qu’une seule et unique contrainte : la recherche d’émotion.

Toute la partie haute de la pyramide, le micro-endorsment concerne les professionnels : acteurs, chanteurs, célébrités en tous genre. Tous les autres ne sont pas des professionnels, ils composent ce qu’on appelle la « long tail ». Ils représentent une multitude extrêmement chronophage pour laquelle il faut disposer d’une technologie. Discuter avec 25 influenceurs représente 100 h de travail. C’est là qu’intervient la plateforme Obvious.ly qui n’opère pas simplement la mise en relation d’un influenceur et d’une marque, mais qui va gérer toute la complexité du tunnel de l’influence.

Laurie, qui travaille sur l’influence dans le groupe Etam pour la marque 1.2.3 nous raconte comment ils ont initié les relations blogueuses dès 2012.

2012 a été un tournant, non seulement car c’est le moment où les blogueuses sont devenues  professionnelles et se sont installées comme d’importants vecteurs d’image, mais aussi car cela a été le tournant de la micro influence avec l’essor d’Instagram qui a démontré la force de recommandation de ces personnes face à leur communauté.

L’objectif était d’asseoir la marque 1.2.3 dont la cliente type, une citadine urbaine élégante n’est pas le style habituel des acteurs du retail.

En 2012 il y avait donc une vraie problématique de notoriété plus que de R.O.I.

En 2016 il y avait plus de 300 parutions dont 30% dues à la micro influence

L’intérêt de la micro-influence c’est d’atteindre une audience plus large tout en touchant des communautés au plus proche grâce à la recommandation de personnes qui sont intéressées par le produit et motivées pour en parler, le tout pour un budget assez peu important puisque la plupart des influenceuses touchées ne sont pas rémunérées, mais sensibilisées à la marque et motivées par des dotations et produits de test.

Une histoire qui n’est pas sans rappeler la célèbre phrase du Cluetrain manifesto « Markets are conversation » et qui amène à cette question posée l’année dernière par Paul-Antoine Strullu : « Pourquoi n’arrive-t-on pas à faire des publicités personnalisées aussi simples que des recommandations Amazon ? » 

Les nouvelles dimensions de la personnalisation publicitaire

Avec Paul Antoine Strullu

Sales Director France

AppNexus

Pour lui, les réponses se trouvent dans les attributs de la personnalisation publicitaire qui sont les suivants :

1 : Le caractère implicite

Pour le moment les pubs que l’on reçoit sont assez flagrantes, pas assez implicites.  Les bons exemples de personnalisation utilisent des éléments implicites très fort qui se fondent sur les usages tels que les magasins Decathlon city dont la vitrine est mise à jour en permanence en fonction des recherches des internautes réalisées dans la zone autour des magasins.

Autre exemple : le moteur de recommandation de Spotify, particulièrement performant qui propose une expérience bien au delà de celle du disquaire.

2 : la dimension algorithmique

Le cas de Spotify est un très bon exemple, avec Discover Weekly, dont l’algorithme a été beaucoup étudié et disséqué.

Pour gérer l’explosion de la donnée nous allons avoir besoin du «Machine Learning », que la machine soit capable de pousser du code, c’est déjà le cas, et de plus en plus.

3 : la dimension adaptative

« Je vois le DMP comme la ligne Maginot » nous dit Paul-Antoine. Un point fixe que nous avons désigné là où tout autour, les frontières tombent, les paradigmes changent et des synergies se créent.

Le plus intéressant, dans ce phénomène ce sont les concurrents qui se mettent d’accord. Pour mettre en place l’identification croisée à l’origine du People based marketing il a fallu se mettre d’accord sur une identification unique des utilisateurs afin de les reconnaître sur leurs différents devices.

Finalement, on parle beaucoup de Machine Learning, et devant la perspective de machines qui codent de manière plus efficace que l’homme, voire qui élaborent des stratégies plus poussées, une nouvelle question se pose :

Le directeur marketing est-il en obsolescence programmée ?

Avec Quentin Briard

Vice-Président Marketing FBS

Club Med

Quentin Briard s’est posé la question puisqu’il travaille au Club Med depuis 17 ans et se considère donc comme un dinosaure du marketing. Cette génération qui a connu Lycos, Caramail et le modem 56K.

Sommes nous prêts à être jetés ?

Forrester prédit que 30% des directeurs marketing aux US seront licenciés cette année, ce qui amène à se demander si on a réellement la capacité à transformer digitalement une entreprise ou sa stratégie ?

Premier gros changement : UX, KPI, DMP, ETC … #NoBullshit

On utilise trop d’acronymes qui nous donnent une image technique et froide, et pourtant il est fondamental pour un directeur marketing de comprendre profondément ces détails pour en comprendre le sens et guider sa stratégie.

Deuxième gros changement : les outils

Il est primordial d’être formé aux outils et de faire former ses équipes. Si on ne connait pas ces outils qui font partie du quotidien dans le marketing on ne peut pas parler à ses équipes, si on ne sait pas programmer un DSP, on ne peut pas faire une stratégie media.

Astuces pour rester à jour :

• Voyager : en Asie, par exemple ils sont très en avance sur l’usage des réseaux sociaux. En chine, 300 000 commerçants acceptent le paiement par Wechat ou en Corée où il n’y a déjà plus de mail.

• Toujours revenir au CRM car au final, les réflexions d’une stratégie sont toujours proches du CRM, même si aujourd’hui il y a plus de data, de touch point et d’algorithmes de machine Learning qui nous donnent l’impression de ne pas tout comprendre car ils sont plus compétents que nous.

Les vraies compétences d’un directeur marketing aujourd’hui se résument à sa capacité de résilience, son intelligence émotionnelle, son agilité d’apprendre et le lâcher prise managérial qui permettent la collaboration.

Beaucoup de gens sont prêts à monter à bord et faire beaucoup plus que ce qu’on attendait, toutes les idées sont bonnes à entendre.

Il faut aussi accepter de ne pas décider de tout

En parlant de lâcher prise, il est temps d’aborder un sujet très compliqué pour les directeurs marketing qui s’appelle le « dark social »

Dark social, comment allier contenu, data et media pour plus d’efficacité ?

Avec

Julien Braun

Managing Director France

Radium One

et

Marie Dollé

Head of Content & Digital Strategist

Kantar Media

C’est donc une nouvelle discussion au coin du feu qui réunit Julien Braun et Marie Dollé pour réfléchir à des solutions pour tirer partie du dark social.

Tout d’abord qu’est ce que le dark social ?

Il s’agit de tous les partages qui ne sont pas réalisés à travers les réseaux sociaux. Par exemple copier/coller un lien pour l’envoyer par SMS.

Les caractéristiques du Dark Social :

• C’est un phénomène qui s’accélère : fin 2014 il représentait 69% des partages et en 2017 il représente 81%,

• La mutation des usages vers les messageries privées, omniprésentes en Chine et de plus en plus chez nous,

• Qui dit mutation dit opportunité : on a vu des tentatives dès 2014 avec les branded stickers en 2014 et aujourd’hui tout le monde parle de Chatbot,

• Qui dit opportunité dit défis : le chatbot ce n’est qu’un outil au service d’une stratégie.

Le moteur c’est le contenu, on ne peut plus se permettre d’avoir plusieurs équipes qui produisent en silo, il faut désormais disposer d’une équipe dédiée qui connait l’usage des plateformes afin de créer des stratégies de contenu adaptées. Cela nécessite un travail qui consiste à sortir les données des silos et les formater sur des plateformes qui permettent de maîtriser la chaîne de valeur.

« Content is king, context is god », Gary Vaynerchuk

Dans cet univers de contenu, quelle est la place de la réalité ? Et quand on parle de réalité on sait désormais que cette notion revêt plusieurs formes.

Réalité virtuelle, réalité augmentée, quelles perspectives pour les entreprises et les marques ?

 

Avec Anahita Eutrope

Associate

Aster Capital

Aster est une société de capital risque qui investit dans les startups et dont le rôle est donc d’observer les technologies émergentes : réalité virtuelle, intelligence artificielle, réalité augmentée, objets connectés.

A noter :

• La réalité augmenté a presque 2 ans de retard sur la réalité virtuelle du fait des défis technologiques à relever qui ne permettent pas encore de baisser les prix de vente de manière significative.

• Les revenus du software devraient rattraper celui du hardware d’ici 2020.

Est ce qu’on peut parler d’un décollage vers un marché de masse ? Il reste des obstacles :

• Faire baisser les prix

• Relever les défis technologiques tels que les problèmes de latence, de tracking …

• Les fameux effets nauséeux,

• La détection d’objets et la capture 3D,

• Le développement d’applications qui est compliqué car lié au développement du hardware d’un côté et de l’autre, qui doit faire face à un effet de saturation des utilisateurs.

Quelques cas d’usages intéressants de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle pour le marketing :

1. En ventes hors ligne : pour valider les modalités de présentation et l’emplacement de ses produits chez le distributeur comme le fait Coca Cola.
2. Pour la vente en magasin : pour créer de nouvelles expériences client et de nouveaux services comme Lego qui propose de scanner un code barre pour regarder à l’intérieur de la boite.
3. En e-commerce dont le gros enjeu est de limiter le risque de retour, la réalité augmentée permet de mieux se représenter et s’approprier les produits, c’est particulier pertinent sur les produits où il y a un enjeu d’espace disponible comme le mobilier (applications de Lowe’s, Ikea) ou sur la taille (application de GAP pour essayer des vêtements sur soi).
4. Sur la vente à distance, on peut désormais remplacer l’espace de vente physique par un espace virtuel (centre commercial virtuel d’Alibaba avec effets de gamification), ou se projeter dans un espace qui n’existe pas encore, tel que le fait Ikea en proposant de configurer sa cuisine en magasin.
5. Sur le contenu il est désormais possible de l’enrichir en l’associant à  des vidéos immersives ce que font de plus en plus les magazines ou également pour renforcer l’adhésion client à la marque, telle que la vidéo immersive mis au point par Coca pour permettre de visiter l’usine de production de ses boissons.
6. Enfin, la réalité virtuelle sociale est en train d’émerger, permettant des applications telles que les opérations de communication dans un espace virtuel avec des avatars ou le lancement de produit via showrooms virtuels.

De retour dans une réalité plus du tout virtuelle de la vente, puisque nous allons parler de web to store sous forme de questions/réponses avec Carine Huissier de Netbooster.

La nouvelle mesure du Drive To Store

Avec Carine Huissier

Directrice Générale Adjointe

Netbooster

Quelles sont les mécaniques du web to store ?

1. l’opportunisme géolocalisé de type Waze qui va jouer avant tout sur la présence à l’esprit,
2. le search optimisé pour la visite in store avec des pré-requis tels qu’un bon mapping des stores dans Google,
3. les message dynamiques location based,
4. la localisation et le mouvement.

Coment améliorer l’experience in store pour augmenter le temps de visite ?

1. Le push in store : par exemple les beacons dont les plus gros utilisateurs sont les compagnies aériennes pour qui l’installation d’une application est un passage logique.
2. L’expérience immersive : chez Adidas, vous avez la possibilité d’analyser votre course pour mieux choisir vos baskets.
3. Le webroming vs le showrooming, sur une cible plutôt féminine autour de 35 ans, comme l’a proposé Sézane avec des magasins qui permettent de vivre toute l’expérience boutique et finaliser par un achat en ligne.

En fin de compte les frontière du physique et du digital s’amenuisent et cela pose une question : à qui attribue-t-on la vente ?

Le nerf de la guerre : la mesure du phygital

Il existe plusieurs solutions, mais elles vont être fondées soit sur la précision soit sur la pertinence. Par exemple, le risque sur certaines solutions est de comptabiliser les passages devant la boutique, alors qu’il faudrait arriver à préciser suffisamment la localisation pour évaluer un temps de visite.

En vérité il y a très peu de benchmark marché pour évaluer la réussite d’une campagne. On peut tester :

• le coût à la visite peut être un bon indicateur mais il faut travailler sur le long terme pour comparer et optimiser.
• L’A/B testing sur deux zones ou 2 sites mais il faut du volume pour tirer des analyses.

Le graal : le CRM

On s’est aperçus par exemple en réalisant une étude avec Petit bateau que 49 % des acheteurs étaient passés sur le site avant l’achat dans les 7 jours, en revanche et le jour même à 9%.

Quelles sont les pré-requis pour votre dispositif Drive To Store :

• Un Google My Business optimisé,
• Implémenter un outil de mesure dans les magasins,
• Des KPI simples à valider dans un 1^er temps,
• Un programme de fidélisation bien relayé en store physique,
• Une dissociation des emails de confirmation entre devices afin de bien tracker les résultats,
• Tester sur des boutiques avec beaucoup de volume. 

Et demain ?

Si on regarde le dispositif Amazon Go à Seattle (les magasins sans caisse où tout passe par le mobile)  on réalise que le système n’est pas optimal. Par exemple le système déraille dès qu’il y a plus de 20 clients. Mais on se dit tout de même que ce serait, dans un futur très proche, la mesure idéale pour nous les marketeurs

En parlant de futur, dans un monde qui va tellement vite, qu’est ce qui appartient déjà au passé ?

Des chat bots à l’intelligence artificielle : quelles technologies pour le marketing ? Qui est In et qui est Out ?

 

Avec Thomas Husson

Vice President, Principal Analyst

Forrester

« La vie est un bien perdu pour celui qui ne l’a pas vécue comme il l’aurait voulu »

Cette citation d’un poète roumain présente dans le livre de Nicolas Hulot « les chemins de traverse » cache une problématique très importante à notre époque :

L’importance du temps

Valeur fondamentale pour chaque individu, dès qu’on se penche sur les technologies on réalise que l’enjeu est de gagner du temps, de simplifier l’expérience client en obtenant des réponse en temps réel ou mieux : de prédire, comme c’est le cas pour Waze.

Le bot : nouveau hype ?

Après les app days il y a quelque années, on assiste à un nouveau phénomène : les bot days pour développer des projets de bots.

Il y a plusieurs raisons qui expliquent cet engouement :

• Avec près de 3 milliards ‘ s de messageries, les bots interviennent pour simplifier l’expérience utilisateurs,
• La simplicité de développement.

En réalité, la question de l’intelligence artificielle va beaucoup plus loin que le phénomène des bots.

En général sur ces évolutions on surestime le mode terme et on sous estime l’impact à long terme.

Les agents intelligents sur interfaces vocales, qui au final vont se mêler aux interfaces visuelles représentent un changement aussi important que l’arrivée des écrans tactiles.

Pour les marques l’enjeu va être de s’interfacer et pour les plateformes comme Google, cela va être de rester l’intermédiaire.

L’intelligence artificielle n’existe pas

Thomas Husson est formel : malgré quelques bonnes expériences, le chat bot ne représente pas une bonne expérience client connectée aux autre canaux et dépend d’une bonne scénarisation au risque de tourner en boucle. De plus, pour développer le machine Learning il faut pouvoir brasser et utiliser énormément de données de qualité.

Aujourd’hui, la réalité c’est que l’intelligence artificielle n’existe pas. On n’en rencontre que dans les films dont certains datent de 1968. On est encore dans une dimension fantasmée de l’intelligence artificielle.

En vérité, il existe une multitude de technologies fondées sur l’intelligence artificielle qui va nous permettre de mieux agencer et organiser la donnée autour des services clients.

En gros, l’intelligence artificielle, c’est la capacité qu’ont ces technologies à imiter l’être humain et pour cela voici quelques bonnes pratiques :

• faire gagner du temps et simplifier l’UX,
• Partir de « use cases » simples et itératifs,
• Designer des expérience non visuelles,
• Mesurer l’impact émotionnel et le moment où l'on DOIT faire intervenir un humain,
• Définir une personnalité en cohérence avec le positionnement de la marque,
• Anticiper les enjeux de vie privée et d’éthique.

Enfin comme disait Aragon : le temps d’apprendre à vivre il est déjà trop tard

Et pour terminer la journée, une discussion au coin du feu pour parler d’un sujet on ne peut plus humain avec un groupe familial et historique qui a fait sa révolution dans les rasoirs.

Subscription economy, premier retour d’expérience en France avec Boc Shave Club

 

Avec Laurent Laforest

Directeur Général

Bic Shave Club

Cela a été une grande surprise lorsque l’entreprise BIC a lancé un rasoir par abonnement en mars 2017 sur le modèle du Dollar shave club américain qui s’est vendu pour 1 milliard de dollars à Unilever.

Le rasoir est un produit banal. Aux US le marché fait un peu plus de 3 milliards et a connu en 4 ou 5 ans une disruption totale de son marché avec un basculement rapide des ventes online.

Comment l’abonnement que l’on pensait vieillot est devenu le modèle dominant ?

Devant le succès du Dollar shave club qui n’est même pas producteur de rasoirs, Bic a décidé de produire un produit spécifique à internet lancé le 27 mars dernier.

La première chose à noter c’est la différence de cible. L’homme européen est beaucoup plus passif devant son écran que l’homme américain. L’autre élément, c’est que le produit rasoir ne déclenche pas un intérêt foudroyant de la part du consommateur. Il a donc fallu s’adapter via deux méthodes :

1. Simplification de l’offre,
2. Approche « mass market » classique adaptée à internet c’est à dire une offre presque uniquement marketée en mode « push » .

En fin de compte l’abonnement est une nouvelle frontière de l’internet et connaît un succès phénoménal sur d’autres secteurs comme les couches ou la nourriture pour les animaux. Des produits usuels et banals dont on cherche à se décharger, finalement.

C’est la première fois qu’un produit aussi mass market séduit autant tous types de population sur toutes les tranches d’âge.  

Selon Laurent Laforest, les questions à se poser avant de développer un service d’abonnement :

• Pourquoi l’utilisateur s’abonnerait-il ?
• Est-ce que le ratio prix/bénéfice justifie l’abonnement ?
• Est-ce que je trouve les produits ailleurs ? En effet il n’y a pas de réel intérêt à s’abonner à un produit qui est disponible partout.

C’est ainsi que s’achève cette demi-journée riche d’enseignements et de valeurs autour de la notion de frontières et surtout de leur disparition, vers un monde plus uni et espérons-le, plus connecté.