La publicité en ligne n’est plus ce qu’elle était. Elle est entrée dans une nouvelle dimension. A la faveur de la pandémie, elle devient très largement majoritaire dans les investissements. Ce saut quantitatif s’accompagne de transformations majeures.
Pour y comprendre un peu plus, nous avons identifié 8 grandes tendances pour 2022 :
Pub en ligne : la part du lion
La pandémie a donné un sacré coup de boost à la publicité en ligne. Elle se taille désormais la part du lion. En 2021, le digital représente en France entre 55% et 60% du marché publicitaire total (si l’on en croit Zénith ou Magna). C’est un saut très important en deux ans, puisqu’elle pesait contre 44% en 2019 (selon Magna). La part continuera à grossir année après année, d’un taux à deux chiffres au moins à court terme
C’est un phénomène global. Dans le monde, le taux est similaire selon eMarketer : en 2021, c’est 61 % ; en 2022, ce sera 64 % (chiffres arrondis).
Il y a bien sûr eu les effets conjoncturels de la pandémie. Des secteurs quelque peu perturbés par la crise comme la publicité extérieure, la radio ou la presse ont vu les investissements migrer vers le digital.
Les raisons de la domination digitale sont profondes et durables : les comportements de la population, tous segments confondus, sont désormais profondément convertis aux usages numériques.
Diversification à tous les étages
Le marché connaît au moins trois grands mouvements de diversification.
Certes une (méga) prime va aux (super) leaders. Les premiers formats à bénéficier de la forte croissance de publicité digitale sont de fait les formats leaders : le search (40% du marché en S1 2021 selon le SRI), le social media ( Facebook et Instagram ont vu leurs revenus augmenter de 43,4 % au troisième trimestre vs 2021 selon Emplifi), le mobile.
Pour autant, de nombreuses catégories publicitaires connaissent et vont connaître des développements plus que significatifs : le retail media ( +41% au 1er semestre 2021 selon Publicics Commerce), le Dooh(+39,2%au S1 2021 vs S1 2020 selon le Bump Kantar), la TV segmentée (78 % les publicitaires français prévoient d’augmenter leurs investissements sur l’Advanced TV en 2022 selon Freewheel), la voix … Le metaverse, s’il n’échappera aux grands acteurs de la big tech, verra l’apparition de nouveaux acteurs et offres.
Une autre diversification est en cours. Elle concerne la typologie des annonceurs par support, qui connaît un phénomène de vases communicants : les marchés jadis réservés aux grands annonceurs s’ouvrent à de plus petits (la télé avec la publicité segmentée), des marchés jadis réservés aux acteurs locaux s’ouvrent aux annonceurs nationaux (la publicité locale).
Enfin, dernier témoignage d’une diversification à tous les étages, la plupart des secteurs de l’économie investissent dans la publicité en ligne. Aux États-Unis, en 2022, dix secteurs (dont le retail, l’automobile, la grande conso, les télécom, la banque et assurance) se partageront les 220 milliards d’investissement dans la publicité en ligne, selon emarketer.
Chose étonnante, qui se confirmera cette année : en matière de publicité en ligne, la concentration de la puissance aux mains d’un petit nombre de géants de la tech va de pair avec une diversification accrue du marché.
Émergence d’un genre nouveau : l’oligopole paradoxal
Dans un contexte de diversification des segments, certains acteurs accumulent toujours plus de puissance. Faut-il parler de Duopole ? Ou maintenant de Triopole ? Ou plutôt d’Oligopole ?
Search et social media : la nouvelle ère consolide et consacre la puissance de Google et Facebook, longtemps les deux seules grandes puissances.
Cela n’a pas empêché un nouvel acteur de les rejoindre en quelques années. La percée d’Amazon dans la publicité en ligne est spectaculaire. Google, Facebook (Meta) et Amazon pèsent plus de 50 % du marché mondial de la publicité en 2021 selon GroupM (WPP) et 80% du marché de la pub digitale.
Mais voilà que Tiktok devient le premier réseau social devant Facebook et le site le plus visité au monde . Le jeu n’est donc pas fermé. D’autant que, longtemps un nain de la publicité malgré la manne apportée par Bing, Microsoft vient d’acquérir Xandr.
Il faut donc s’attendre à plus de consolidations, mais autour d’un plus petit nombre d’acteurs que prévu. Pour autant, le gâteau de la publicité en ligne devient tellement gros que même les plus grands et ambitieux acteurs de la Big tech ne semblent pas en mesure de le manger seuls. Pour preuve, les succès en cours de sociétés aussi différentes que Criteo, The Trade Desk, Teads, Ogury, Seedtag (Au passage : quatre d’entre elles sont européennes dont trois françaises !).
Protectrice, acceptable et adressable : vers l’aggiornamento de la publicité en ligne
Post-cookie…mais pas seulement. Les acteurs de la publicité en ligne ont été confrontés au cours des dernières années à plusieurs vagues qui ont menacé des pans entiers de l’industrie.
On connaît de feuilleton : l’adblocking, la fin du cookie tiers d’abord sur Safari et Firefox, puis annoncée et reportée sur Chrome, puis l’ATT d’Apple - à quoi bien sûr il faut ajouter le RGPD. Tout cela n’arrive pas par hasard. L’expérience utilisateur et la vie privée ont trop longtemps et trop souvent été pris à la légère.
Le nouvel ordre publicitaire, en imposant ses contraintes multiples, a au moins la vertu de rendre plus protectrice et plus acceptable la publicité en ligne. Mais il est vrai, c’est au prix d’une adressabilité réduite : moins d’inventaires, moins de données exploitables.
Les effets de l’ATT (App Tracking Transparency) sont très parlants : seulement 10 à 30 % des utilisateurs iPhone acceptent d’être traqués par des solutions publicitaires. L’impact négatif sur les éditeurs est très sensible. Pour en donner la mesure, pour les seuls Facebook, Snap et Twitter, la perte de revenus au bout de quelques mois a été estimée à 10 milliards de dollars !
Pour autant les éditeurs et les acteurs tiers ou indépendants ne sont pas des victimes. Le nouveau contexte devrait plutôt signer de leur part une volonté d’aggiornamento tant dans les pratiques que dans les mentalités.
Data propriétaire : la fusion du owned et du paid.
La fameuse first party data… Son heure de gloire est arrivée. C’est en effet la donnée qu’une marque ou tout acteur détient en propre. Autrement dit, pas besoin des navigateurs, elle est par nature cookieless.
Elle devient un actif majeur de la marque, pour deux raisons. D’abord parce qu'elle est au cœur de toute sa relation avec ses clients, prospects (CRM). Ensuite, parce cette data propriétaire peut être monétisée (c’est le cas pour un média ou une plateforme).
Mais il y a une troisième raison : la marque peut exploiter cette donnée propriétaire pour optimiser sa publicité en ligne. Elle dispose d’informations activables (clients, prospects, clients et leurs profils), mais pas que des informations personnelles. Avec la first party data, la marque redécouvre un champ trop longtemps sous-estimé par l’industrie : la data non personnelle.
De fait, le marketing inconsciemment avait tendance à reposer sur deux beaux silos : le owned media d’une part et le paid media d’autre part. La crise du cookie aura au moins un avantage : leur réconciliation. Les solutions qui relieront owned et paid se développeront 2022 et au-delà.
Au vrai, la donnée first-party sera d’autant plus stratégique qu’elle s’articulera avec d’autres approches post-cookie comme les solutions contextuelles ou de résolution d’identité
Télévision en réinvention
La réinvention définit parfaitement l’époque que nous vivons comme les intervenants de notre conférence Marketing Remix 2021 ont pu en témoigner. Et s’il est bien un média concerné, c’est la télévision.
Média historique et prépondérant, la télévision voit les comportements changer en profondeur. Malgré l’adoption massive des plate-formes de streaming et vidéo, malgré le web, les chaînes restent le média le plus puissant, en termes d’impact instantané, de notoriété et de mémorisation - à tout le moins les chaînes nationales.
D’après Zénith, la télévision est le seul média historique à retrouver son niveau d’avant crise avec +0.3% vs 2019 en France. Certes, le temps d’écoute se stabilise à la baisse : après une moyenne quotidienne de 3h58 en 2020, l’année de la pandémie, il redescend à 3h41 en 2021 au même niveau à une minute près que l’année 2019.
La réinvention se joue en partie sur le terrain de la pub. Or la pub télé tend à converger désormais avec le digital. Deux champs seront clés dans un futur proche : la télé segmentée et la mesure.
Lancée à l’été 2020, la télévision segmentée a créé sa première courbe d’expérience. La technologie fonctionne, les inventaires adressés se démultiplient, une nouvelle typologie d’annonceurs voit jour. La télévision segmentée n’en est qu’à ses débuts mais a un potentiel élevé. Le marché devrait peser 100 à 200 millions d’euros d’ici 5 ans (à comparer 3 milliards d’euros des recettes de la publicité en 2021).
L’avenir de la pub télé réside également dans la mesure de tout le funnel de conversion, comme, comme le propose notamment Canal+ Brand Solutions. Comme pour d’autres médias historiques, la publicité extérieure ou la radio entre autres, face à la pression tous azimuts du digital, l’enjeu sera de proposer des métriques standardisées et adaptées à la stratégie des marques, désormais multi-format online et offline.
ROI profond
L’une des propriétés de la publicité en ligne, c’est la capacité de mesurer les actions qu’elle génère, de permettre tracking et analytics. Longtemps l’apanage du performance marketing, qui en a fondé les méthodologies, cette capacité voit désormais son domaine s'étendre au-delà du digital, et va plus en profondeur.
L’extension concerne les médias historiques. De grandes maisons media comme Prisma Média ou Le Figaro ont converti à la performance leurs activités digitales - chez Média.Figaro par exemple, la performance représente désormais plus de 20 % des revenus de publicité digitale. Mais cela va plus loin encore : la télévision et la publicité extérieure, naguère domaines privilégiés du branding, proposent dorénavant des outils de mesure capables de couvrir tout le tunnel de conversion, y compris le drive to store et demain sans doute l’acte d’achat en magasin. Il ne s’agit plus seulement de post-test, mais de mesure temps réel, à base de data. C’est au moins le cas de Canal+ et JCDecaux. Le off line recourt aux méthodologies et aux preuves du online.
D’autant que l’analyse gagne en profondeur. Les experts les plus avancés ne se contentent pas de tracker les ventes, ils poussent la mesure du ROI jusqu’aux retranchements les plus stratégiques du business : jusqu’au calcul des marges ou la gestion des stocks par exemple. L’approche granulaire, profonde et temps réel correspond bien à l’air du temps : faire de la croissance en ligne durable et forte, surveiller plus étroitement les rentabilités dans un contexte de crise et / ou gérer la pénurie.
Certains annonceurs et enseignes sont moteurs : ils souhaitent analyser finement les résultats générés par les campagnes offline comme online. Comme Intermarché qui préfère parler de business planning en lieu et place du bon vieux média planning.
Commerce et pub : consanguinité publicitaire
On l’aura compris, l’essor de la publicité en ligne est tiré par la forte croissance du commerce connecté.
En France, Zenith s'attend à ce que l'e-commerce continue de générer des revenus supplémentaires pour le marché publicitaire, entraînant une croissance de 19% pour les médias sociaux et de 11% pour le search en 2022.
Aux Etats-Unis, si les secteurs de la publicité en ligne sont assez diversifiés, le retail est l’industrie qui investit le plus, loin devant le CPG et les services financiers. Selon eMarketer, le retail représente à lui seul 25% des 191 milliards de dollars investis dans la publicité en ligne, une part qui devrait se confirmer au cours des prochaines années. Cette croissance est tirée par l'e-commerce et le drive to store.
Mais ce lien dynamique entre le commerce et la publicité va dans l’autre sens : les sites e-commerce deviennent des supports média : le retail media. La place qu’Amazon s’est faite aux côtés de Facebook et Google est éclairante (même si l’activité publicitaire de la firme de Seattle ne se restreint pas au retail média). Elle montre la part très significative qu’occupe le retail media. En France, toutes les grandes enseignes ou presque s’y sont mis avec de fortes ambitions affichées Carrefour, Auchan, Casino, Leclerc… Le retail media sera l’un des secteurs très dynamiques au cours des prochaines années.
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Sources et liens :
François-Xavier Pierrel (JCDecaux) : La publicité extérieure a l’heure de la data
Disparition des cookies tiers : Pourquoi ne peut-on pas attendre 2023 pour faire bouger les lignes ?
Jean-Philippe Caste (ShowHeroes) : la pub vidéo à l’heure de la télévision connectée
LEGO : la mesure TV au service de l’optimisation
Privacy, data marketing et destruction créatrice
Saisir les opportunités de la TV Connectée
Arthur d’Yvoire (Arcane) : L’orchestration de la data, clé de l’activation marketing
26% du budget marketing est investi dans les médias sociaux – Rapport Meltwater
Criteo en négociation exclusive pour acquérir Iponweb, plateforme leader de l’adtech
e-Retail Media : un levier en fort développement (Baromètre Publicis 2021)
La France championne d’Europe de la Publicité Advanced TV (FreeWheel)
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