LEGO : la mesure TV au service de l’optimisation

Retour sur le Grand Prix de la VIIIème édition de La Nuit des Rois : la campagne de mesure TV to Sales de Lego et TVTY, également récompensée dans la catégorie Data & CRM.

LEGO®, comme toute l’industrie du jouet, concentre une large partie de son budget TV sur Q4, qui représente aussi une part non négligeable de son CA annuel.

Problématiques :

Fort encombrement TV et plusieurs produits LEGO® en TV
De nombreux médias et canaux d’acquisitions utilisés
Saisonnalité forte du secteur sur la période*

Il est complexe d’isoler l’impact d’une campagne TV sur une gamme précise, et donc d’en tirer des enseignements pour l’optimiser.

Le partenariat TVTY x SFR :

Grâce aux partenariats tissés entre TVTY et SFR (données box) (PicWicToys : données de ventes en ligne et en magasin), un panel déterministe personnalisé au niveau du foyer a été créé combinant la consommation TV avec les achats en magasin et en ligne

L’onboarding et le matching effectués ont ainsi permis d’identifier 30 000 foyers communs entre les opt in SFR & les encartés PicWicToys. Un panel inédit et puissant par bien des aspects : déterministe, massif, national, passif, temps réel et rétro actif.

Ces deux cohortes ont ensuite été redressées selon des critères socio démo et de consommation pour être représentatives au niveau national et entre elles. L’étude a ensuite comparé les évolutions de comportement d’achat entre exposés et non exposés.

L’intérêt et l’avantage de cette méthodologie se basant sur le fait qu’elle vienne gommer :

les effets de saisonnalité ainsi que les promotions en magasin et en ligne
les effets exogènes à la campagne : Own et paid média, Presse, Radio, Réseaux Sociaux, Gilets jaunes, Crise sanitaire…

Les résultats :

La mise en oeuvre d’un procédé de mesure déterministe , rendu possible par :

L’évolution du mode de consommation TV vers un écosystème “box TV”,
L’évolution de l’utilisation des données clients par les enseignes , et notamment la structuration de sa base de données clients par PicWicToys
La technologie de TVTY , qui permet d’unifier les deux :
en isolant dans les foyers SFR les exposés aux spots LEGO®
en réconciliant les données SFR avec les données PicWicToys

L’étude a permis à LEGO® de valider la qualité du planning opéré par l’agence média , ainsi que la pertinence de la cible socio démographique de la marque et de mesurer une répétition optimale pour générer du CA (entre 5 et 7 répétitions sur cette campagne ).

L’impact de la campagne TV a été très positif sur le recrutement (indice d’évolution du nombre d’acheteurs exposés vs non exposés = 110). Et tout cela dans le respect des régulations en vigueur (GDPR, anonymisation, etc…)