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Privacy, data marketing et destruction créatrice

Par Masaki Halle, head of data chez Havas Media

Regard perplexe et gestes d’impatience, sur l’écran de la visioconférence la contrariété de ce directeur communicationd’une grande marque de la distribution est manifeste. Le doute s’est immiscé dans les esprits et le temps parait suspendu. « Les cookies tiers vont disparaitre sur Chrome, mais commeavec ma DMP j’active des données 1st, il n’y a pas de problème ? ». Craignant la mauvaise réponse sur un sujet aussi existentiel que complexe, les micros des autres participants restent muets.

Symptomatique d’une situation où la mécanique du marketing digital apparait sous sa plus belle complexité, cet épisode révèle aussi l’importance -démesurée- prise par les technologies d’audience au sein des stratégies digitales.

Les temps ont changé pour le secteur, qui, confronté à deviolents vents contraires, subit une contestation de sa doctrine et un dérèglement de son logiciel.

Exigence collective

D’une préoccupation, la protection de la vie privée sur Internet est devenue une exigence collective, dans un mouvement qui semble irréductible et qui oblige les pouvoirs publics et privés à réguler l’accès aux données personnelles. Dans le débat public, le sujet a acquis une importance telle qu’il a les honneurs du travail d’investigation des équipes d’Elise Lucet, dans un documentaire décrivant un système généralisé de surveillance s’apparentant à un régime orwellien. 

Nos stratèges, créatifs, et autres consultants s’interrogent sur la situation actuelle. Le digital est devenu le premier média d’entre tous, mais il semble avoir perdu les qualités originelles de son espèce : personnalisation, précision, segmentation… Les cookies vont-ils emporter avec eux toutes les belles promesses du marketing dit « data-driven » ?

Le marketing digital étant devenu une matière éminemment technique, les termes du débat sont préemptés par des techniciens. IDFV, Cname, Floc, UID, SOA, S2S, SHA256… Acronymes abscons pour le commun des communicants, réservés à des initiés, ces objets / concepts sont brandis comme autant de remèdes à la dégénérescence du digital.
Osons douter que le salut vienne de l’invention d’un nouvel acronyme, aussi agréable puisse être sa sonorité…

Projets d’ordre technique

Depuis que la crainte d’un affaiblissement des techniques de ciblage s’est fait jour, les efforts des acteurs du marché se sont principalement dirigés vers des projets d’ordre technique : substituer l’email au cookie en tant qu’identifiant, analyser l’empreinte digitale d’un appareil pour identifier son utilisateur, regrouper les utilisateurs en cohortes anonymes…Parmi ces propositions, toutes ne se valent pas, certaines sont des expédients dont la viabilité à terme est pour le moins incertaine (on peut penser au fingerprinting que les navigateurs cherchent à prévenir), d’autres seront limitées en potentiel de pénétration par la force des usages utilisateurs (pour que l’email devienne un identifiant de substitution, encore faut-il que les utilisateurs acceptent de s’inscrire et connecter in extenso).

Sans préjuger de la conclusion de ces différentes propositions, le principe d’une érosion de l’adressabilité en digital est un fait acquis, seule son ampleur pouvant faire l’objet de conjectures.

Ainsi réduite à ses contours techniques, la réflexion se dessaisit de la dimension idéologique de l’équation née des évènements récents. Or c’est bien à cet égard que la remise en cause se pose avec le plus d’acuité. Quel modèle la publicité digitale peut-elle suivre pour demeurer intelligente et efficace, tout en ayant un recours plus raisonnable aux données personnelles ?

Obnubilés par les bénéfices présumés des dispositifs de ciblage d’audience, nos stratégies et campagnes ontprogressivement négligé l’importance de l’endroit où est affiché le message publicitaire, selon le mantra anywhere-anytime, qui si l’on y réfléchit bien présuppose une rupture du contrat publicitaire traditionnel entre marques et médias, dès lors que ceux-ci ne sont plus rémunérés en vertu de leur raison professionnelle qu’est la création de contenus. Any media, c’est-à-dire au fond peu importe la qualité du contenu qui a été produite, pourvu qu’un algorithme soit en mesure de « chasser » les profils d’audience à plus fort potentiel.

Il semble que nous ayons oublié un principe absolument trivial : l’occasion d’un contact publicitaire est précédée par la lecture d’un contenu. Autrement dit, sans contenus, point de contacts publicitaires. De ce fait, la relégation des contenus en bas de la chaîne de valeur digitale portait déjà en soi lesgermes d’un déséquilibre du système.

Opportunité : la place centrale des contenus

La raréfaction des données de profil d’audience est ainsi une contrainte que l’on peut transformer en opportunité, en redonnant une place centrale aux contenus auxquels une marque associe un message publicitaire. D’autant que cette reconnaissance du rôle des contenus n’est pas désintéressée : en projetant une association entre le sens d’un contenu et l’intérêt ou intention de son lecteur, le ciblage contextuel n’est plus ni moins qu’une forme de ciblage comportemental… sans données personnelles. Cette forme de pertinence in situ - ensituation - a démontré son potentiel d’efficacité, notamment en termes de mémorisation et d’interaction.

Affranchi des règles et limites qui depuis quelques années se sont accumulées sur le chemin du ciblage d’audience, les stratégies contextuelles ont la liberté de manœuvre des technologies naissantes, et s’appuient sur des innovations de rupture (i.e : compréhension du langage naturel & analysevisuelle) pour offrir une alternative crédible d’outil de marketing de précision et de personnalisation.

Ne perdons pas de vue l’essentiel, ce qui est fondamentalement en jeu ne tient pas aux techniques et moyens d’identification, mais au principe même d’exploitation de données personnelles.

Cet aggiornamento représente pour le marché une manière d’embrasser ce mouvement pour une meilleure protection de la vie privée, avec comme perspective plus générale la question de l’acceptabilité de la publicité digitale. Ayons collectivement la lucidité de changer de paradigme. 

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