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Karine Rielland Mardirossian (MEDIA.Figaro) : le branding, la performance, le consentement et les stratégies post-cookie

Nous avons rencontré Karine Rielland Mardirossian, Directrice générale déléguée digital, MEDIA.FIGARO.

Karine sera membre du Jury de la Nuit des Rois 2021

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MEDIA FIGARO en quelques mots ? 

MEDIA FIGARO a l’ambition d’accompagner ses clients tout au long du parcours client, en proposant des solutions qui soient les mieux adaptées à chaque étape du tunnel de conversion. Cette approche est rendue possible avant tout par la structuration digitale du groupe et des sites basés sur de grandes qualités éditoriales, qui sont des lieux de destination des audiences : 1er groupe Media français avec 38,9M de visiteurs uniques*, qui nous permet de toucher 3 français sur 4.

De part nos assets et notre puissance digitale, nous avons investi fortement sur des solutions du branding à la performance.

Nous avons renforcé notre approche sur les insights et la data tout au long du parcours client. Nous « post-testons » les campagnes et conseillons nos clients avec notre offre « Figdata » et notamment sur le décryptage de certaines thématiques. Par exemple, « comment parler de la 5G et sur quels touchpoints. Cette connaissance peut aussi orienter sur la création de contenus plus pertients en collaboration avec « 14Haussmann », la cellule brand publishing de MEDIA FIGARO.

Retour de pandémie : comment cela vous incite à voir 2021 et le futur ?

Avec prudence, dans un environnement incertain, mais nous restons mobilisés et confiants. Les 4 derniers mois de 2020 ont montré une belle dynamique, des revenus en croissance et ce trend se confirme sur ce 1er trimestre 2021. Nous avons conforté notre 1ère place de Groupe média centré sur l’information. Plus que jamais, nous avons répondu à un besoin fort des lecteurs qui étaient à la recherche d’informations fiables, de qualité. Au-delà du site Le Figaro, 1er marque d’information (26,8M de VU +17%, janv.2021*), toutes les marques du groupe en ont bénéficié, c’est le cas notamment avec « Le journal des Femmes » leader des féminins, avec 23,3M de VU +38%*. Ce succès d’audience s’amplifie donc en 2021.

Cette année est pleine de défis avec beaucoup de bouleversements, d’inconnus, que ce soit économiques, réglementaires ou technologiques. Nous devons donc travailler avec agilité et pragmatisme.

Nous déployons beaucoup de volonté pour satisfaire nos clients, nous avons accéléré sur notre offre programmatique, innové en lançant plusieurs formats quel que soit le mode de vente, amélioré nos performances et apporté des preuves d’efficacité…Les équipes sont mobilisées et ont une belle énergie communicative.

RGPD : comment aborder l’échéance du 1er avril ? 

Nous avons lancé les premiers tests dès janvier. Nous avons testé différentes interfaces du recueil de consentement et nous sommes à date rassurés et satisfaits des résultats. Les chiffres annoncés sur le marché étaient aux alentours de -30, - 40 % de taux de consentement. Le constat, aujourd’hui, est moindre et une différence constatée sur les taux de consent entre le desktop et webmobile. Nous continuerons à mesurer, optimiser durant les prochaines semaines, car cela pourrait évoluer. Et bien entendu, nous suivrons l’impact sur l’attractivité et la monétisation des environnements non consentis, qui resteront monétisables mais sans publicité personnalisée et sans tracking. 

Sur ces environnements nous proposons déjà une data sémantique activable en programmatique (400 segments), nous avons de belles performances et un reach significatif.

Fin des cookies tiers, quel impact évaluez-vous ? 

Une année de transition avec beaucoup d’incertitudes. Depuis 2019, nous sommes déjà concernés par safari et firefox, Et Chrome en 2022 qui représente plus de 60% des usages. Il faut donc s’y préparer.

Nous restons en veille et discutons avec différents partenaires pour suivre les évolutions. A date nous avons des approches complémentaires : 

-Le contextuel : comment évoqué précédemment. 
-L’ID universel  : c’est un sujet clé que nous travaillons avec différents acteurs dont Liveramp, ID5 et Xandr.  

-La Privacy Sandbox qui mène encore des tests mais dont on sait à date, que Chrome ne souhaite pas intégrer l’ID universel. On peut regretter que sur des sujets aussi structurants qu’il n’y ait pas une volonté d’harmonisation.
-Enfin nous continuons à enrichir notre base de données logguées. 

Ce que nous souhaitons, c’est d’être agnostique et travailler avec l’ensemble des partenaires qui ont chacun leurs spécificités, leurs bénéfices, nous avançons et fonctionnons en mode POC.

L’année 2021 va être une année de transition sur de nombreux points, nous allons apprendre, et anticiper dans la mesure du possible.

2021, année de transition ? 

Si l’on se situe sur ces dernières années, la période que nous traversons est particulièrement atypique, incertaine, d’autant plus avec le contexte sanitaire. 

L’industrie de la publicité en ligne perd des pans de business depuis quelques années. Il y a eu l’apparition de l’adblocking,  la fin du cookie tiers sur Safari et Firefox (nous constatons une perte de 20 à 30% de la valeur), puis s’est invité Apple avec ATT qui impose ses règles, les éditeurs vont devoir proposer un double pop-up de consentement qui ne va pas, en plus, dans le sens de l’expérience utilisateur. Nous sommes très favorables à la protection des utilisateurs mais en travaillant conjointement et en respectant leurs experiences de navigation sans ajouter de complexité.

Nous restons confiants, nous avons la capacité d’embarquer et de créer ce lien fort avec nos lecteurs grâce à des contenus qui répondent à leurs attentes, la confiance est de mise et nous devrons faire preuve de beaucoup de pédagogie.

Comment articulez-vous branding et performance ? 

Surtout en ne les opposant pas. Les marques ont besoin de travailler le haut et le bas du funnel, en permanence. Elles ont besoin de visibilité et d’émergence notamment sur le digital. Elles ont besoin d’être vues, aimées et achetées.

Sur le branding, nous avons été très créatifs en développant beaucoup d’enrichissements de formats, pour renforcer l’engagement que ce soit sur le display ou sur la vidéo. Nous avons travaillé aussi les articulations entre branding et retargeting social media. Et apportons des preuves de son efficacité. 

Sur la performance, nous avons la taille critique et les expertises pour activer tout le funnel jusqu’au lead. Nous adressons aussi bien le BtoC que le BtoB. La performance représente autour de 20 % de notre chiffre d’affaires. 

Je crois beaucoup au travail sur la durée. C’est très bénéfique pour les marques, cela permet d’optimiser les différentes campagnes, de réajuster le plan, de produire des insights d’envergure. 

*Médiamétrie – Janvier 2021

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