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ATT, le tracking transparent d’Apple : bonne ou mauvaise nouvelle ? L’avis de 7 acteurs leaders du marché publicitaire

La fonctionnalité ATT (App Tracking Transparency) est entrée en vigueur le 26 avril avec l'arrivée de l’iOS 14.5 d’Apple. Le sujet agite l’industrie de la publicité en ligne. Petite révolution ? Pour les uns, c’est un progrès car il donne aux utilisateurs plus de contrôle sur les données personnelles. Pour les autres, la portée est limitée, car la loi prévoit déjà tout, et c’est surtout pour Apple un moyen de consolider son modèle de revenus non sans quelque dégât collatéral.

Pour y voir un peu plus clair, nous avons donné la parole à différents acteurs du marché publicitaire français :

  • Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital et Programmatic Officer - Publicis Media
  • Masaki Halle, Head of data - Havas Media France
  • François-Xavier Le Ray, General Manager France - The Trade Desk
  • Clarisse Madern, Country Manager France - Seedtag
  • Criteo
  • Raphael Geronimi, Responsable monetisation application & audio - Prisma Media Solutions
  • Pierre-Emmanuel Cros, Président - Mobile Marketing Association

Les avis divergent… un peu :

Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital et Programmatic Officer - Publicis Media

"Une mauvaise nouvelle pour l’ensemble des éditeurs d’application, pour le marché publicitaire et le consommateur".

Sous couvert de protéger la vie privée des utilisateurs de produits Apple, le lancement d’ATT dans la release iOS 14.5 est une mauvaise nouvelle pour l’ensemble des éditeurs d’application, pour le marché publicitaire et le consommateur.

Avec ATT, Apple poursuit un double objectif. Le premier est de nourrir son positionnement commercial d'entreprise soucieuse de protection de la vie privée de ses clients qu’il a débuté en 2017 avec la limitation des cookies tiers dans son navigateur Safari. D’autre part, Apple souhaite amorcer une manœuvre pour que les éditeurs migrent d’un business model publicitaire à un business model d'application payante. Dans le premier modèle, Apple ne tire aucun revenu sur les recettes publicitaires des éditeurs qui monétisent leurs inventaires qualifiés grâce à la data collectée. Dans le second, grâce à son monopole, de fait, sur l’AppStore, Apple va pouvoir augmenter ses revenus en appliquant sa commission de 30% sur chaque transaction effectuée sur la grande majorité des applications. 

Nous attendons avec impatience les conclusions de la CNIL, saisie par France Digitale et de l’ADLC, qui poursuit son enquête sur le fond suite au dossier que nous avons déposé avec l’UDECAM, le SRI, l’IAB et la MMAF notamment sur un possible abus de position dominante et des pratiques de self-preferencing sur l’utilisation de la data des utilisateurs pour promouvoir ses propres produits et services.

Masaki Halle, Head of data - Havas Media France

"Sur ce sujet, il convient d’éviter les manichéismes. La réalité est très différente selon les points de vue. Il faut prendre de la hauteur, L’ATT crée des opportunités de faire de la publicité autrement".

Il faut en premier lieu comprendre l’esprit de la décision prise par Apple. Elle est d’abord destinée aux utilisateurs, et en ce sens c’est un progrès. Ils ne sont pas gênés dans leur accès aux applis et prennent davantage de contrôle sur leurs données et la confidentialité des personnes. Il est vrai, cela étant, qu’Apple est déjà obligé par la loi de recueillir le consentement des utilisateurs. De ce point de vue, il y a redondance, on peut relativiser la portée de l’ATT. 

Le sujet est complexe. Pour les annonceurs, pour les éditeurs, pour les régies, pour les agences, les dégâts sont assez importants. Sont concernés les ciblages d’audience, la mesure d’efficacité, la monétisation d’audiences, cela peut même venir impacter la capacité à créer des audiences. Cela touche 25% des Français, et en réalité 40 % des l’inventaire publicitaire mobile. 

Mais là encore, il faut relativiser. Car tout ne s’arrête pas, loin s’en faut. Alors que l’ATT concerne l’IDFA, un autre reste disponible : l’IDFV. Il permet aux éditeurs d’exploiter leurs données fist party. Et par ailleurs, le contexte peut être plus efficace que des campagnes basées sur des identifants. Il faut prendre de la hauteur, cela peut créer des opportunités. 

François-Xavier Le Ray, General Manager France - The Trade Desk 

"L'objectif d'Apple de redonner aux consommateurs le contrôle sur leur vie privée va dans la bonne direction". 

L'objectif d'Apple de redonner aux consommateurs le contrôle sur leur vie privée va dans la bonne direction. Lorsque les consommateurs accordent de la valeur à un service ou un contenu, ils sont prêts à soutenir la monétisation de ce contenu; c'est donc une situation gagnant-gagnant. 

Les choses fonctionnent également ainsi sur l'Open Web. Les consommateurs ne voient pas d'inconvénient à partager certaines de leurs données avec les éditeurs en échange d'un contenu de qualité. D'ailleurs, ils préfèrent le faire plutôt que de payer. Selon une récente étude de The Trade Desk, alors que plus d’1 Français sur 2 (58 %) comprend que la publicité joue un rôle essentiel dans la gratuité des applications et des sites web, 86 % des Français sont agacés lorsqu'on leur demande de souscrire à un abonnement pour débloquer le contenu d’un site internet. 

Finalement, la décision d'Apple est conforme à notre objectif de créer une solution d'identification unifiée pour l'Open Web, Unified ID 2.0 , qui répond aux exigences de transparence et de contrôle des données des consommateurs et qui assure la pérennité d'une publicité sécurisée, basée sur les données.

Clarisse Madern, Country Manager France - Seedtag

"Nous nous positionnons plutôt en faveur de l'annonce d'ATT".

Chez Seedtag, nous nous positionnons plutôt en faveur de l'annonce d'ATT pour les raisons suivantes : 

- Chaque action menée pour donner aux gens le contrôle de leurs données personnelles est une bonne chose pour la société.

- En accord avec le GDPR et le CCPA, la vie privée est un sujet de plus en plus important pour les technologies en réponse à la demande des utilisateurs.

Nous ne pouvons pas lutter contre cette tendance en tant qu'industrie..Nous devons donc nous adapter ! 

- Au cours des 30 dernières années, la publicité a été fondée sur le ciblage des publics en fonction de stéréotypes, hors aujourd'hui les gens sont plus diversifié que jamais. Les stéréotypes ne sont donc plus efficaces.

Le secteur de la publicité doit moderniser sa façon de cibler les gens pour s'adapter au monde d'aujourd'hui, et dans le monde d'aujourd'hui, la vie privée est importante.

Ce n'est qu'un pas de plus vers la fin des cookies tiers, l'une des solutions est la publicité contextuelle dans des environnements sécurisés grâce à l'IA.

Criteo, qui répond en tant qu’entité

"Ces changements dans l'industrie signifient que les professionnels du marketing devront repenser la manière dont ils travaillent, et avec qui, pour atteindre leur audience après l'entrée en vigueur de l'IDFA".

Les actions IDFA d'Apple ne changent ni n'impactent en aucune façon le plan et la feuille de route de Criteo. Comme nous l'avons déjà déclaré, nous continuons à élaborer des produits qui permettront à nos partenaires d'aller au-delà de l'IDFA, ainsi que du ciblage par cookies tiers. Cela inclut notre investissement dans notre réseau de média « first party », le ciblage basé sur les cohortes et la publicité contextuelle, qui permettent aux spécialistes du marketing de d'engager efficacement auprès de leurs clients en respectant leur vie privée et leur consentement.  

Ces changements dans l'industrie signifient que les professionnels du marketing devront repenser la manière dont ils travaillent, et avec qui, pour atteindre leur audience après l'entrée en vigueur de l'IDFA. Criteo est bien placé pour aider ses partenaires à relever ce défi, et nous nous engageons à continuer à travailler en étroite collaboration avec l'industrie pour développer des solutions qui garantissent que nous pouvons créer un monde où la publicité est axée sur le respect de la vie privée tout en préservant l'échange de valeur de la publicité sur l’internet ouvert.

Raphael Geronimi Responsable monétisation application et audio - Prisma Media Solutions

"Il y a clairement des opportunités à saisir dans ce changement, aux éditeurs maintenant de s'adapter rapidement. Les taux d'opt-in constatés lors de nos A/B Test sont de l'ordre de 30/40%".

L'ATT, après de longs mois d'incertitudes, s'est officiellement lancé Lundi dernier. Ce changement va drastiquement faire évoluer l'écosystème publicitaire des applications. De nombreuses voix se sont levées face à cette évolution, où Apple semble profiter abondamment de sa position dominante sur le marché. 

Pour autant, les éditeurs vont être contraints de se soumettre à cette nouvelle restriction. L'intégration d'une pop-in information est l'une des seules possibilités pour améliorer les taux de consentements. Celle-ci, dont les guidelines ont été éclaircies quelques jours seulement avant la MAJ d'iOS 14.5, laisse peu de possibilités. Des acteurs comme Facebook ont dû la modifier au dernier moment pour se mettre en conformité, sous réserve d'être refusé de l'Apple Store. 

Chez Prisma, les taux d'opt-in constatés lors de nos A/B Test sont de l'ordre de 30/40%. Nous avons pu avancer sur différents scénarios ces derniers mois, nous permettant d'être quasiment prêts aujourd'hui. Point positif, les applications sont un peu moins dépendantes des IDFAs, que ne l'est le web des cookies. Nous allons probablement voir éclore progressivement des solutions contextuelles sur le marché, qui devraient permettre aux éditeurs de faire évoluer leur offre, et rabattre les cartes du monde applicatif.

Il y a clairement des opportunités à saisir dans ce changement, aux éditeurs maintenant de s'adapter rapidement.

Pierre-Emmanuel Cros, Président - Mobile Marketing Association

"La « privacy » ne doit pas être privatisée comme c’est le cas avec l’initiative d’Apple qui se pose de manière unilatérale en véritable « gate keeper » voire « législateur »".

La protection de la vie privée ou plus précisément la protection des données de navigation des citoyens est un sujet de première importance pour l’ensemble de l’écosystème de la communication digitale. C’est un dossier que nous abordons tous les jours dans nos instances Affaires Publiques de la Mobile Marketing Association

Elle doit être analysée et traitée avec discernement par l’ensemble des parties. Il s’agit de construire les meilleurs équilibres entre le consentement de l’internaute/citoyens sans bloquer les développements et innovations de l’industrie de la communication digitale. Elle doit être le résultat du meilleur compromis entre le développement business de tous les acteurs et la protection du consommateur sans favoriser la création ou le renforcement de situations de domination par certains acteurs. Ces effets de bords sont malheureusement réels.

La « privacy » ne doit donc pas être privatisée comme c’est le cas avec l’initiative d’Apple qui se pose de manière unilatérale en véritable « gate keeper » voire « législateur » en termes de collecte de consentement via une pédagogie volontairement anxiogène auprès des utilisateurs sous prétexte de les protéger plus qu’ailleurs.

Après avoir tenté s’ouvrir des discussions constructives, la Mobile Marketing Association a, avec 3 autres organisations interprofessionnelles, porté plainte contre Apple auprès de l’Autorité de la Concurrence française. L’avis, rendu il y a quelque semaine était à double lecture. D’abord l’Autorité n’a pas retenu notre demande de mesure provisoire mais surtout elle poursuit l’enquête sur le fond de possible position dominante dans cette démarche. Une action de même nature vient d’être lancée en Allemagne.
Protéger les données des internautes est nécessaire et indispensable mais cela doit rester l’affaire des régulateurs et législateurs élus démocratiquement. Aux acteurs économiques de se conformer aux règlements et lois qui doivent s’imposer à tous de manière homogène et équitable.

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