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Olivier Milcent (DeepReach) : la communication locale n’est plus l’apanage des entreprises locales, mais également de tous les annonceurs nationaux

Le modèle de la localisation ?

Localiser sa communication, c’est l’idée de faire passer un message dans une zone précise. En publicité on parle souvent de zone de chalandise, c’est-à-dire l’espace autour d’un point de vente où se trouve ses clients. Quand la publicité est correctement localisée, l’annonceur peut donc personnaliser son message à son audience locale, communiquer sur les promotions de chaque magasin, et établir un lien de proximité plus fort avec ses clients. 

C’est pourquoi la communication locale n’est plus l’apanage des entreprises locales, mais également de tous les annonceurs nationaux. Par exemple, un réseau d’enseignes possédant des dizaines de magasins sera plus performant en « localisant » sa campagne, plutôt qu’en opérant une campagne nationale, identique partout. En décentralisant une campagne, on l’ancre dans le quotidien de son audience. On sort du marketing de masse pour repenser le marketing local.

Et contrairement aux idées reçues, la communication digitale locale n’est pas uniquement faite pour créer du trafic en magasin (« drive to store »), mais également pour mieux déployer une stratégie de notoriété ou de génération de leads. Toutes les stratégies publicitaires peuvent être largement plus performantes quand on les conçoit avec le prisme du local. 

Comment ça fonctionne concrètement (leviers, supports, plateformes, technos...) ?

On peut être novice en SEA ou Social Ads pour lancer une première campagne digitale locale. Google, Facebook et les autres médias proposent des fonctions de géociblage facilement accessibles. La donnée de géolocalisation est donc disponible via les méthodes classiques du web : GPS, Wifi et adresse IP principalement. Cette donnée est collectée par Google, Facebook, ou les sites et applications que l’on utilise quotidiennement, qui donnent alors la possibilité aux annonceurs de cibler une audience située dans la zone désirée. Pour être clair : les annonceurs ne connaissent pas l’identité du visiteur, mais ont la garantie que leur campagne s’affichera dans un périmètre donné. 

Mais cette approche se complexifie quand on cherche à affiner son ciblage, car chaque média offrira un niveau de précision différent : au niveau d’une ville, d’un code postal, d’un point d’intérêt, d’une adresse, ou d’une coordonnée latitude/longitude, parfois avec un radius permettant d’étendre le ciblage à un cercle autour du point central. Si on utilise plusieurs médias combinés, il faut donc réconcilier ces informations pour avoir un ciblage et un reporting cohérent, sur lequel on peut agir.

Varier les médias est également nécessaire, car un seul canal de communication ne suffit plus à couvrir correctement tous les types de campagnes. Google et Facebook sont incontournables, mais leur efficacité sera différente selon le type de campagne, la cible, la stratégie souhaitée (drive to store, lead generation, notoriété…). Progressivement, d’autres possibilités se sont ouvertes aux annonceurs. Facebook a enrichi son offre avec notamment Instagram. Google a développé YouTube et Display&Video 360 avec des fonctions de géociblage et a ouvert l’API de Waze. Et d’autres plateformes et régies sont également efficaces pour toucher une audience locale, en display, print, affichage urbain ou même désormais télévision ou radio. Le travail de média trader devient donc de plus en plus stratégique dans les agences. Il faut parfaitement connaitre les forces de chaque média, selon le type d’annonceurs et la stratégie recherchée pour sortir du lot.

Quel est le positionnement de DeepReach ?

DeepReach a été créé en 2018 et est opérationnel depuis 2019. Nous fournissons un SaaS pour les agences et régies, qui permet à leur trading desk d’obtenir de bien meilleures performances en publicité digitale locale, notamment grâce à l’IA, tout en réduisant leur effort opérationnel. 

Nous sommes aujourd’hui 50 personnes et nous doublons le nombre de campagnes traitées sur notre plateforme tous les 6 mois. 

Nous travaillons aussi bien avec les grands groupes de communication comme Publicis ou WPP qu’avec de plus petites structures, comme des agences ou régies locales. Toutes les agences achetant de l’espace publicitaire sont potentiellement nos clients. Nous venons de passer le cap des 200 agences clientes et plus de 10.000 campagnes lancées via DeepReach.

Des exemples de campagne ?

On voit passer beaucoup de belles campagnes sur notre plateforme : Burger King, Leroy Merlin, Barrière… Mais j’aimerais citer la campagne de l’association SPS, dont l’objectif était de fournir de l’aide psychologique aux étudiants en détresse pendant le confinement, à travers un numéro vert et une application mobile. S’ils avaient piloté une campagne digitale de façon classique, les zones exposées à la communication auraient été celles ayant le plus faible CPM. Ce qui ne correspondait pas à la réalité du terrain, où la détresse psychologique des étudiants différait selon les régions.

En utilisant DeepReach, ils ont pu coller à la réalité du terrain, tout en optimisant dynamiquement le mix entre réseaux sociaux et autres médias. Et aider des milliers de jeunes à mieux traverser la période du confinement.

Quels conseils à une enseigne ?

  1. Mixez les médias : chaque audience consomme le web différemment. Pour être efficace en local, il faut pouvoir mixer le search, le display, les réseaux sociaux, la vidéo, le référencement sur maps. Et avoir les outils pour optimiser ce mix media rapidement.
  2. Oubliez les données personnelles : privilégiez l’analyse de vos concurrents et de votre zone de chalandise
  3. Personnalisez vos annonces locales. Créez du lien par les visuels et les messages.
  4. Cherchez à améliorer vos process avec votre agence. Challenger vos agences pour que leurs valeur ajoutée se situe dans la créativité et la stratégie de campagnes, et moins dans les frais de mise en place de campagne.

Comment gérez-vous les contraintes datas (RGPD et post-cookie notamment) ?

C’est un sujet facile pour nous car nous ne récoltons aucune donnée personnelle et n’avons pas besoin de cookies tiers pour délivrer les campagnes. En revanche, grâce aux données issues des milliers de campagnes et d'annonceurs qui transitent par DeepReach, nos clients obtiennent une vision précise de leur performance par rapport aux standards du marché, et peuvent s'adapter et s'améliorer plus rapidement.

Quelques mots sur le partenariat avec Ouest-France ? 

Additi, la filiale de Ouest France, est l’une des premières régies publicitaires en France. Elle commercialise les inventaires de Ouest France et de nombreuses publications print et digitales, mais accompagne également ses clients sur la publicité digitale. Dans ce cadre, Additi utilise DeepReach depuis quelques mois et a souhaité renforcer cette collaboration autour d’un partenariat stratégique. Pour résumer : DeepReach devient la plateforme unique pour la publicité digitale auprès de tous les clients d’Additi - Ouest France. Une roadmap technique commune est construite pour développer des fonctionnalités propres aux besoins d’Additi, et l’ensemble de ses commerciaux et opérationnels seront formés et accompagnés pour l’utilisation de DeepReach. 

Pour nous, c’est une belle opportunité car ce partenariat nous permet d’avancer sur les sujets d’interconnexion avec les plateformes techniques de nos clients, et nous ouvre commercialement tout l’ouest de la France et ses milliers d’annonceurs locaux.

Quelles sont vos ambitions ?

Notre priorité est de continuer à investir dans notre technologie. La majorité de notre équipe est composée de développeurs et d’experts adtech et nous cherchons en permanence à embaucher des talents pouvant nous permettre d’accélérer notre roadmap. Ensuite, nous renforçons également tous les aspects marketing : branding, contenu, lead generation et product marketing. L’adtech est un marché complexe, souvent opaque. Nous devons hisser notre marque et nos supports de communication au même niveau que notre technologie. Enfin, nous souhaitons être bien meilleurs sur la partie support en ligne et formation. Aujourd’hui nos clients sont chouchoutés par nos Customer Success Manager, mais nous devons bâtir un knowledge center digne des meilleurs SaaS, pour nous déployer en Europe, ce qui est notre grande ambition des 2 prochaines années. On veut tout simplement devenir le 1er SaaS pour la publicité digitale locale.

La télévision, nouvelle tendance du local ?

Je suis assez fasciné actuellement par la transformation du média TV et de son business model. La programmatique locale investit petit à petit ce média historiquement réservé aux grands annonceurs. Les possibilités pour les campagnes locales vont être géniales, et nous allons être au rendez-vous de cette grande tendance.

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