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Observatoire SRI- Udecam-PWC 2016 : Un marché à deux vitesses et deux éléphants

 

Les leaders de la publicité et du Marketing digital se sont retrouvés dans une salle comble 26 janvier lors de la conférence SRI-Udecam pour l’annonce officielle des chiffres 2016  compilés par Matthieu Aubusson et Sébastien Leroyer de PWC.

Social et Hors Social sont dans un bateau, qu’est-ce qui reste ?

Fil rouge de la matinée et leitmotiv lancinant des chiffres 2016 “Avec le social la croissance est de… Hors Social la croissance est de…”. Un refrain consacrant un marché à deux vitesse où le social (comprenez Facebook) dévore la croissance.

Les deux “Big elephants in the room” et la taille des miettes ?

Lors de la matinée un seul graphique résumait à lui tout seul le poids des deux acteurs Anglo-Saxons sur le marché.

Au final, alors qu'en termes d'audience dédupliquée le marché semble équilibré, le search et le display (Big G et Big F) représentaient 106% de incrémental 2016 tandis que l'ensemble des autres acteurs du marché accusaient une baisse de 9% sur les investissements display...“hors réseaux sociaux”...

Les chiffres 2016 : Croissance de 7% sur un an, le Digital dépasse la TV

Vu d’en haut, la matinée avait pourtant bien commencé  et les nouvelles étaient plutôt bonnes avec 7% de croissance en 2016, la publicité digitale Française affiche un chiffre d’affaires de 3,453 milliards d’Euros.

Le digital dépasse désormais la TV : avec 29,6% des dépenses médias le digital devance la TV à 28,1%.

Chez nos voisins et à titre de comparaison la publicité digitale représente 46,8% en UK , 30,5 % aux US, 27,9 % en Allemagne.

Autres signaux positifs distingués par Mathieu Aubusson et Sebastien Leroyer : les meilleurs niveaux de réponse aux Adblocks et les progrès des indicateurs de visibilité et de transparence.

Mais, formats par formats, l’observatoire révélait le fossé grandissant et la réalité implacable d’un marché à deux vitesses :

Display : 1,204 milliards d’Euro +14,5%, 62% de la croissance sur les réseaux sociaux

Le display représente désormais 35% du marché de la publicité digitale en France contre 55% pour le search et 10% pour les autres leviers.

Selon l’estimation du SRI, le display hors social media s’élève à 750 millions d’Euros en 2016.

Les réseaux sociaux représentent de leur côté 38% du display. Hors réseaux sociaux, le display chute de 14% en un an...

A noter qu’au sein du display les “modules de recommandation” progressent de 18% à 47,6 millions d’Euros.

Programmatique :  639 millions + 51 %

Le marché de la publicité programmatique en France affiche une progression de 51% à 639 millions d'Euros. Hors réseaux sociaux la croissance s’établit à 29%...

L’étude précise par ailleurs que 81% du programmatique mobile est réalisé sur les réseaux sociaux.

Publicité mobile : 1,264 milliard d’Euros + 72%

La publicité mobile en France s'est élevée en 2016 à 1,264 milliards en hausse de 72 %.

Constat récurrent, le marché reste largement dominé par Google et Facebook : le search mobile représente  821 millions d’Euros et le display mobile 444 millions d’Euros. 41% des dépenses Search et Display sont désormais réalisées en mobile.

Le social, nativement mobile représente 75% du display mobile.

Publicité Vidéo : 417 millions + 35%

La publicité vidéo progresse en 2016 de 35% à 417 millions.

Outre la croissance,encore une fois dominée par le social, les formats Instream progressent de 12% à 267 millions d’Euros et les formats Outstream de 115% à 150 millions d’Euros.

A ce stade les formats Instream représentent 64% du marché contre 26% pour les formats Outstream.

Autre enseignement de l’étude l’IPTV passe de 30 à 45 millions d’Euros en un an avec une croissance de 47%.

 Social Media : 453 millions d’Euros en 2016 + 62%

Les dépenses de publicité sur les médias sociaux représentent une part majoritaire des investissement mobiles progressent de 62% à 453 millions d’Euros.

Search Marketing : 1,893 milliards en hausse de 4,3%

Selon les chiffres SRI, le search progresse de 4,3% à 1893 milliards d’Euros (1,071 Milliards d’Euros pour le Desktop et 821 millions d’Euros pour le mobile) dont 517 millions sur le search local.

Les autres leviers : Affiliation, emailing, comparateurs : 447 millions +3,2%

La section «autre leviers» du SRI représentée par l’Affiliation l’emailing et les comparateurs progresse de 3,2% à 447 millions.

 

8- Tendances et perspectives

Conclusion de Sophie Poncin, Présidente du SRI “On ne peut pas ignorer l’arbre qui cache la forêt et représente une inquiétude pour nos business models. Nous interpellons les annonceurs sur les autres leviers qui contribuent à la valorisation des campagnes [...] La conquête de nouvelles parts de marché passe aussi de notre côté par la réponse aux nouvelles exigences en terme de confiance et de transparence. C’est ce que nous faisons avec le label de qualité. J’attends que le marché nous accompagne”.

C’est tout l’objet et l’espoir que porte pour les régies le label de qualité du SRI lancé en partenariat avec l’ACPM et le CESP.

“Pas de France numérique sans publicité digitale” conclura Jean-Luc Chetrit, Président de l'Udecam qui ajoutera : “L’Udecam reste attentif à l’équilibre qui doit s’opérer entre différents acteurs. Nous y avons veillé à l’époque de la télévision. Il n’est pas question que s’établisse un nouveau duopole numérique.”

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