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En début d’année, Forrester estimait que seuls 7% des annonceurs pourraient internaliser leurs trading desks. Or, un sondage récent du CMO Club publié dans AdAge montrait qu’aux Etats-Unis, 15,4% des Directeurs Marketing interrogés souhaitaient travailler en direct avec un DSP et que 46,2% envisageaient de le faire…
Les origines de la révolte
Plus tôt dans l’année, Kellogs avait ainsi décidé d’internaliser ses achats programmatiques et plusieurs gros annonceurs américains dont Unilever, Procter et Gamble et Kimberley Clark s’étaient exprimés pour réclamer plus de transparence sur les prix pratiqués par les trading desks sur un inventaire media parfois revendu à prix premium aux clients. En bref, des accusations plus ou moins masquées d’arbitrage.
Pour leur défense les agences affirment ajouter plusieurs couches d’analytics et de données aux achats medias RTB effectués pour le compte des leurs clients. Par ailleurs, la non révélation des prix d’achat est souvent inscrite dans leurs contrats, signés en parfaite connaissance de cause par les annonceurs.
“We are TOTALLY transparent. We don’t arbitrage. A clients money isn’t the agencies money.” ~ @MattSeilerIPGMB #4AsTransformation #marketing
— IPG MEDIABRANDS (@ipgmediabrands) 12 Mars 2013
Au-delà du débat entre les partisans et les adversaires de l’internalisation, seuls les résultats et les performances compteront au final et ce jour là, une sélection plus rationnelle se fera entre les trading desks indépendants, les trading desk d’agences et les trading desks privés des annonceurs.
L’intégration, réservée à l’élite ?
Une internalisation des achats programmatiques n’est pas chose aisée. C’est d’abord une stratégie réservé à quelques happy fews lorsque l’on sait que le ticket d’entrée s’élève au moins à 10 Millions de dollars par an.
C’est ensuite, pour les annonceurs un choix organisationnel complexe pouvant déclencher une confusion des métiers et une distraction par rapport aux objectifs clés du marketing. C’est aussi une stratégie reposant sur un risque permanent d’obsolescence technologique.
En matière de R&D et d’algorithmes, le jeu s’est excessivement durci entre les leaders technologiques du secteur en un an.
Enfin, l’un des secret les mieux gardés du secteur est que l’internalisation est loin d’être un processus magique de type «plug and play». Selon les solutions retenues, il faut souvent 9 mois pour entrainer les algorithmes.
My Data, My Brand, et la question de la confiance
Ce débat, qui touche aux business models des agences masque en fait un débat de fond, peut être plus large et plus sensible pour les annonceurs, la propriété ultime des données privées et leur utilisation par des technologies ou trading desk tiers. Une question centrale que les marques devront trancher dans les années qui viennent.
