Le département Media & Content de CSA Research et le département Customer Media Intelligence d’Havas Media Network présentent la cinquième vague de l’étude Decrypt’Media, qui interroge chaque trimestre plus de 1000 Français de 18 ans et plus sur les grandes tendances media.
A l’occasion de cette seconde édition de l’année, Decrypt’Media se penche sur les usages de la télévision comme écran du partage. La télévision n’a pas renoncé au collectif. Bien au contraire, elle le confirme. En effet, 92,1 % des répondants déclarent faire au moins une activité à plusieurs sur le téléviseur. Et d’emblée, un fait s’impose : cet écran partagé reste d’abord un écran de contenus.
Le réflexe du collectif passe d’abord par les programmes
Le téléviseur partagé reste avant tout un lieu de visionnage. Et cette réalité domine nettement les autres usages. En effet, avec 86% de réponses positives, les activités collectives liées aux programmes devancent largement les pratiques plus périphériques. Ainsi, 36% des répondants écoutent de la musique à plusieurs sur la TV, 32 % regardent YouTube, 27% des photos, 23% jouent aux jeux vidéo, et 20%font des achats en ligne. Les contenus des réseaux sociaux atteignent 18%, les tutoriels 14%, et le karaoké 9%. Autrement dit, l’écran TV partagé reste d’abord un écran de programmes, bien avant d’être un terminal de services.
Le direct mène encore la danse ?
D’abord, le direct conserve l’avantage. 75% des répondants déclarent regarder des programmes en direct à plusieurs. Juste derrière, le streaming suit, mais à distance, avec 60%. Cet écart structure la hiérarchie des usages collectifs observés dans cette dernière vague. Le direct reste donc la première mécanique du partage sur grand écran. Le streaming, lui, s’installe fortement, et les jeunes générations mènent la danse avec une adoption massive des 18-24 ans.
Films, séries, information : les grands piliers du visionnage partagé
Quand les répondants regardent des programmes à plusieurs, les films de cinéma arrivent en tête, à 71%. Puis viennent les séries, à 64 %. Ensuite, l’étude montre que les contenus d’information occupent eux aussi une place centrale : les journaux télévisés atteignent 55 %, tandis que les documentaires ou reportages s’élèvent à 54 %. Ainsi, le partage ne repose pas seulement sur le divertissement. Il s’appuie aussi sur l’information, le récit et le commentaire du réel.
Le sport, lui, conserve sa force de rassemblement. Les grands événements sportifs atteignent 44 %. Dans le même mouvement, la météo recueille 43%. Puis viennent les programmes de divertissement à 32 %, les débats politiques et soirées électorales à 28%, les spectacles ou concerts à 26%, les programmes événementiels à 26 %, et les talk-shows à 23 %. En revanche, les cérémonies restent plus en retrait à 15%, tout comme le théâtre ou l’opéra à 15%.
Programmes préférés : une mosaïque de goûts, un même désir de regarder ensemble
Lorsqu’on demande quel est le programme préféré à regarder à plusieurs, les réponses dessinent un paysage très ouvert. En tête, nous trouvons les films, puis les séries. Mais la préférence se disperse et aucun programme ne capte seul le centre de gravité du visionnage collectif. Nous pourrions simplement préciser que les programmes de divertissement et d’aventure rassemblent, à l’image de The Voice, Mask Singer ou encore Pekin Express qui intègrent le Top 10. Le collectif existe. Il est massif. Mais il se distribue entre de nombreux titres, de nombreux genres et de nombreuses habitudes.
À plusieurs, la publicité devient matière à conversation
Puis vient la publicité. Et avec elle, un autre enseignement fort. Lorsqu’ils regardent un programme TV à plusieurs, 60 % des répondants déclarent que les publicités déclenchent des conversations sur les marques ou les produits. À l’inverse, 40%affirment que cela n’arrive jamais. La publicité n’est donc pas bannie du moment collectif. Elle y entre. Et elle y suscite, au moins dans une partie des cas, un échange. Le co-visionnage serait-il ainsi un moteur de la mémorisation ou de la considération ? La question reste ouverte mais un fait s’impose, il ne fait pas figure de locomotive en matière d’attention.
Moins d’attention, mais plus d’interactions
En effet, cette conversation ne signifie pas une attention renforcée. C’est même l’inverse qui domine. 9% des répondants se disent plus attentifs aux publicités lorsqu’ils regardent la télévision à plusieurs mais ce chiffre atteint 20% auprès des populations les plus jeunes 18-24 ans et 25-34 ans. Le collectif ne produit donc pas automatiquement plus d’attention publicitaire mais il peut y participer. Il crée surtout un contexte de réaction, de circulation et de commentaire.
Valérie Baudo, Chief Consulting Officer CSA Research :
« Cette nouvelle vague de Decrypt’Media rappelle que la télévision conserve une place singulière dans les foyers : elle n’est pas seulement un écran que l’on regarde, c’est aussi un écran autour duquel on se retrouve. Ce que montre l’étude, c’est la persistance d’un usage profondément collectif, dans lequel se mêlent l’habitude, le plaisir partagé et une forme de rituel. Le direct y garde une valeur particulière, non seulement parce qu’il rassemble au même moment, mais aussi parce qu’il continue d’organiser des rendez-vous communs dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté. Finalement, la télévision reste un des rares espaces où des contenus très différents, du film à l’information, du sport au divertissement, peuvent encore s’inscrire comme vecteur de sociabilité. Enfin, la publicité, de son côté, peut s’ériger en socle de conversations. »
Corinne Abitbol, Head Of Consumer & Media Intelligence Havas Media Network :
« Pour les marques, l’enjeu soulevé par cette étude est particulièrement intéressant : en situation de visionnage collectif, la publicité ne relève pas uniquement d’une logique d’exposition, mais aussi d’une logique de circulation. Lorsqu’un message est vu à plusieurs, il peut devenir un point de départ, un déclencheur, parfois même un prétexte à l’échange. Cela invite à penser l’efficacité autrement : non plus seulement sous l’angle de l’attention individuelle, mais aussi sous celui de la résonance sociale. Dans ce cadre, la télévision conserve un atout précieux : sa capacité à inscrire les marques dans un moment vécu en commun, où le message peut être perçu, commenté et partagé presque dans le même mouvement. »
