Havas Market publie la quatrième édition de son Baromètre AI Brand Tracker, consacrée à l’analyse des sources mobilisées par les assistants LLM (Gemini de Google et ChatGPT d’OpenAI) dans leurs réponses aux internautes français.
1. Un changement de paradigme : Le paysage des sources se rééquilibre, avec des dynamiques distinctes selon les LLM
Entre janvier et mai 2026, l’écosystème des sources d’information mobilisées par les assistants LLM a connu un rééquilibrage significatif, avec des dynamiques distinctes pour Gemini et ChatGPT.
Media & Social Media :
- Au sein de Gemini, leur part augmente de 29% à 40% (+11 points).
- Avec ChatGPT, ils enregistrent une baisse substantielle, passant de 70% à 38% (-32 points).
Institutions :
- Chez Gemini, la présence connaît une légère érosion et glisse ainsi de 22 % à 19%(-3 points).
- Sur ChatGPT, elles connaissent une montée en puissance spectaculaire de 5% à 35% (+30 points).
Fabricants et prestataires de services :
- Avec Gemini, ils marquent un fort repli de 35% à 20% (-15 points).
- Dans ChatGPT, leur part diminue de 18% à 13% (-5 points).
Distributeurs, marketplace & comparateurs :
- Au sein de Gemini, ils progressent de 14% à 21% (+7 points).
- Sur ChatGPT, ils doublent leur présence pour atteindre 14% (+7 points).
2. L’illustration de ce changement de paradigme au regard du sourcing par secteur
Ces mouvements dans l’écosystème des sources ne font pas qu’indiquer une simple évolution ; ils révèlent avant tout la manière dont chaque modèle construit sa propre notion de pertinence. Gemini continue ainsi de privilégier un web éditorial, commerçant et orienté usage, ce qui en fait un relai naturel pour les contenus media et les acteurs de la distribution. ChatGPT, lui, réordonne plus nettement ses arbitrages autour de la légitimité institutionnelle, surtout dès lors que les sujets engagent la santé, l’énergie, la finance ou l’immobilier. Ainsi, si les deux modèles semblent converger vers une exigence accrue de crédibilité, ils ne la traduisent pas de la même façon. L’un valorise davantage la pluralité grand public et la capacité à accompagner l’action, quand l’autre accorde une place croissante à l’autorité, à l’expertise et à la fiabilité perçue des émetteurs. Pour les marques, la conséquence est claire, la visibilité dans les LLM ne relève plus d’une seule stratégie de présence, mais d’une capacité à adapter ses contenus aux logiques algorithmiques propres à chaque assistant.
Décryptage par LLM et par source en mai 2026 :
Côté Gemini : une prime éditoriale et commerciale
- Media : Fortement cités dans les univers de consommation et d’affinité : 67% Divertissement, 63% Tech, 63% Mode, 60% Alimentaire, 50% Beauté.
- Institutions : Structurantes dans les secteurs de confiance ou d’expertise : 57% Finance, 43% Santé, 37% Énergie.
- Distributeurs : Prédominants dans les logiques de passage à l’action : 60% Automobile, 40% Immobilier, 43% Bricolage.
Côté ChatGPT : l’autorité institutionnelle au premier plan
- Institutions : S’installent au premier plan dans les secteurs sensibles ou techniques : 63% Énergie, 60% Santé, 37% Immobilier.
- Media : Restent très puissants dans les univers grand public : 77% Divertissement, 57% Mode, 58% Alimentaire.
- Distributeurs : Montent en puissance sur des logiques transactionnelles : 43% Bricolage, 30% Tourisme, 27% Automobile.
3. Comment les marques peuvent-elles profiter de ces deux visions algorithmiques distinctes ?
Pour les marques, cette divergence sectorielle change la donne. Il ne suffit plus d’exister dans l’écosystème numérique, il faut désormais être identifié comme une source recevable par des modèles qui ne lisent pas tous le web avec la même sensibilité. Dans les univers guidés par l’éditorial, la désirabilité et la prescription, Gemini peut offrir un avantage compétitif à ceux qui travaillent leur présence media, leur pédagogie produit et leur articulation avec les circuits de distribution. À l’inverse, dans les secteurs exposés à une forte exigence de preuve, de conformité ou de crédibilité, ChatGPT valorise davantage les contenus capables d’endosser une fonction d’autorité. Dès lors, la stratégie gagnante n’est plus seulement SEO ou content, elle devient résolument AI Ready, c’est-à-dire pensée pour répondre aux mécanismes de sélection, de confiance et de restitution propres à chaque LLM
« Les assistants LLM redessinent en profondeur la chaîne de visibilité des marques. Ce ne sont plus les plus connues qui émergent, mais celles dont les contenus sont jugés légitimes, exploitables et crédibles par les modèles conversationnels. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles sur le web, mais d’être comprises et recommandées par l’IA – qui joue le rôle de nouvel intermédiaire clé – tout en continuant de s’adresser de façon pertinente aux consommateurs. » Pauline Dauvel, Directrice Générale d’Havas Market.
