Par Amandine Dupré, General Manager L’Oréal chez WOO
Pendant longtemps, l’EMV – Earned Media Value – a servi de boussole aux marques investissant en influence. Un indicateur simple et rassurant, facile à expliquer en comité de direction. Il permettait de traduire l’influence dans un langage familier : celui de l’équivalent média.
En tant que General Manager d’une agence au cœur des stratégies d’influence de grands groupes, je le constate chaque jour : à l’aube de 2026, cette métrique atteint clairement ses limites. Le marché se structure, les budgets se rationalisent, et les marques attendent désormais autre chose que des chiffres flatteurs. Elles attendent de la valeur réelle.
L’EMV est un héritage des médias traditionnels. Or l’influence n’est pas un média. Et continuer à la piloter comme tel est, selon moi, une erreur stratégique.
Mesurer l’instant plutôt que la relation : l’erreur fondatrice
L’EMV repose sur une logique simple : convertir l’engagement généré par un contenu en équivalent média payant. Sur le papier, c’est séduisant. Dans la réalité, c’est réducteur.
Un créateur n’est pas un espace publicitaire. Un partenariat ne se résume pas à un post. Et la valeur de l’influence ne se joue jamais sur un instantané.
Ce qui crée de l’impact, c’est la durée. La répétition. La cohérence. C’est une conviction forte que je défends chaque jour dans mon rôle : l’influence performante est relationnelle avant d’être transactionnelle. Elle se pilote sur un plan d’action long-terme, et non une course à l’efficacité instantanée.
Certaines marques l’ont compris très tôt. Glossier, par exemple, n’a jamais cherché le coup d’éclat ponctuel. La marque a construit, dans le temps, un réseau de créateurs-ambassadeurs. Des prises de parole régulières. Un discours cohérent. Une désirabilité qui s’installe durablement et qui, surtout, se traduit en ventes.
À l’inverse, un post viral peut générer des milliers d’interactions sans aucun impact business. C’est tout le piège de l’EMV : confondre performance algorithmique et performance réelle.
Engager autour d’un contenu n’est pas engager autour d’un produit
Autre limite majeure de l’EMV : il assimile engagement social et intention d’achat. Or un like n’est pas une conversion. Un commentaire n’est pas une preuve d’adhésion produit.
Les marques les plus matures en influence l’ont intégré. Sephora, par exemple, privilégie des créateurs capables de s’inscrire dans la durée : tutoriels récurrents, lives, pédagogie, intégration de dispositifs traçables. L’influence devient alors un levier de conversion, mais aussi de réassurance.
Gymshark illustre également cette approche. La marque a bâti son succès sur des partenariats long terme, une proximité authentique avec ses communautés et un pilotage constant de l’impact business. Pas sur le reach ponctuel.
C’est là, selon moi, que se situe le vrai ROI de l’influence.
Le nouveau ROI : cohérence, durée et impact business
La question n’est plus : « combien vaut ce post ? ». Elle devient : « quelle valeur ce créateur apporte-t-il à la marque dans le temps ? »
Les annonceurs les plus avancés investissent désormais dans :
- la progression de l’engagement, et non son pic ponctuel ;
- la répétition des activations ;
- la cohérence des messages ;
- la contribution directe aux ventes et à la considération.
Les formats évoluent en conséquence : Live shopping, newsletters de créateurs, communautés fermées comme Substack ou Whatnot. Autant de points de contact qui rapprochent le contenu de l’acte d’achat et permettent un suivi beaucoup plus précis de la performance.
Le GEO : un nouvel indicateur clé de performance
Un autre changement majeur est en train de s’opérer : les plateformes sociales deviennent progressivement de véritables moteurs de recherche et outils de conversion. TikTok, Instagram ou YouTube ne sont plus seulement des espaces d’inspiration. Ils sont des points d’entrée dans le parcours d’achat.
Dans ce contexte, le GEO ou Generative Engine Optimization, s’impose comme un nouvel indicateur stratégique des campagnes d’influence. La capacité d’un contenu à être trouvé, recommandé et utilisé par les moteurs de recherche conversationnels et génératifs alimentés par l’IA, devient un levier de performance à part entière.
Les créateurs jouent ici un rôle central. Par la qualité de leurs contenus, leur expertise perçue et la structuration de leurs prises de parole, ils alimentent directement ces nouveaux moteurs. Demain, un tutoriel, un avis ou une recommandation d’influenceur pourra être un point de conversion bien plus puissant qu’une publicité classique.
Nous l’anticipons déjà chez WOO : le GEO deviendra un pilier de l’évaluation des campagnes. Non plus seulement visibles, mais utiles, trouvables et activables dans le temps.
Vers une influence pilotée comme un actif stratégique
Après l’euphorie de l’hypercroissance, l’influence marketing entre dans une phase de maturité. Le pilotage ROI n’est plus une option. Il devient une nécessité.
L’EMV ne disparaîtra pas du jour au lendemain. Il restera un indicateur parmi d’autres. Mais il ne peut plus être la boussole centrale des décisions.
Ma conviction est claire : en 2026, l’influence ne se mesure plus comme un média. Elle se pilote comme un actif stratégique. Un actif capable de créer de la valeur durable, d’alimenter les nouveaux moteurs de recherche et de générer de la conversion bien au-delà d’un simple post.
