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Transformation marketing, une valse à 3 temps

Par Nicolas Debray, Directeur Général, Hakacia


Cours, cours, cours ! 

Vite, vite, vite ! 

Plus, plus, plus !

Depuis au moins deux décennies dans les données de Google Ads, puis Facebook Ads, puis Amazon Ads. Deux décennies d'acronymes RTB, ERP, CRM, CRO, CPC, CPA, DSP, SSP, API, AWS, DMP, CDP, etc. Deux décennies de pure folie digitale, dont la dernière à checker son portable jusqu’à plus de 50 fois par jour.

Les départements marketing des grandes marques ne sont plus les mêmes. Les outils ont changé. Les équipes et les partenaires ont fortement évolués. Des géants, pour la plupart américains, sont nés et avec, les attentes des consommateurs qui ont également évoluées.

Bref on s’est pris la numérisation et la transformation qui l'accompagne.

Le temps filtrera le bruit

Pas étonnant de se poser la question “et maintenant”? “Quels sont les projets digitaux, data, ou marketing qui vont animer notre quotidien pour les 10 prochaines années?

Outre des réflexions plus sociétale, telles que la quête de sens, la vie privée, le harcèlement, les ‘fake news’ , la régulation,  … Il est temps de digérer mais surtout de prendre le contrôle, se réapproprier le temps. Asseoir et consolider les acquis. Replonger dans la genèse de l’entreprise, à ses premiers jours, retrouver sa raison d’être, ses valeurs, sa mission, le ‘job to be done’.

Ce retour aux sources est l’opportunité d’activer trois leviers de transformation du département marketing qui, malgré la numérisation, peine souvent à innover. Trois leviers à ancrer dans le temps. Le temps de filtrer le bruit.

Miroir mon beau miroir

Premièrement, il nous faut re-penser l’écosystème interne. Les personnes, leur développement personnel, leur position dans l’équipe, la balance individu - groupe et celle expertise - expérience. 

Nombreuses sont les entreprises, aussi bien de grande distribution, que les e-commerçants, les constructeurs automobile ou même les banques, confrontées à la difficulté de recruter et de maintenir des “talents digitaux” en interne. 

Pourtant peu d’entre elles ont un encadrement dédié avec un processus d’intégration bien défini au sein même du département marketing. Cette mission étant régulièrement délaissées aux Ressources Humaines.

Aussi, et trop souvent, les grands groupes se focalisent sur des postes “métiers” et “spécialistes” à remplir. Ils ignorent la mission de fond qui est d’établir une culture d’entreprise avec la capacité de se réinventer et d’innover à tout niveau pour servir le client. Une transition sur la partie écosystème interne se prépare et s'exécute sur 18 à 24 mois.

De fournisseurs à partenaires

Deuxièmement, il est opportun de réévaluer l’écosystème externe. Poser les questions de qualité, d’efficacité, d’alignement, des centres d’expertises à avoir en interne vs externe.

Lorsque la situation se tend ou change, on assiste à la valse des fournisseurs. Mais, en amont, la question à se poser est: “combien de marques ont-elles pensé à leur écosystème externe en termes de capacité à livrer sur un objectif bien défini?”.

En d’autres mots, penser et définir un système de fonctionnement, indépendant de ses composants, tel que la démocratie et les partis politiques. 

Dès lors, existe-t-il une gouvernance pour cet écosystème? Un document de référence qui retranscrit la volonté exprimée d’aligner et coordonner les partenaires au travers de l’organisation, de ses différents départements et centres d’expertises? 

Ce point est critique pour délivrer sur les objectifs mais aussi identifier les redondances, les opportunités d’efficacité. 

C’est un travail de fond. Il permettra de se concentrer avec les bons partenaires sur la mission et l’expérience client.

Les outils sont des outils même s’ils sont magiques

Enfin, le troisième levier concerne la révision du stack technologique (MarTech). Des outils, aux systèmes, aux data. Leur utilité, leur utilisation, leur adoption, leur intégration, mais aussi les besoins et les manques. 

Ce travail est essentiel pour mieux intégrer la spécificité data de chaque marque et de permettre aux responsables marketing & communication de capitaliser sur celle-ci et ainsi livrer de l’innovation.

Il existe plus de 7000 technologies reconnues dans le monde de la MarTech. Une grande marque utilise certainement une centaine d’entre-elles. Mais sont-elles bien cartographiées, ce qui permettra aussi une évaluation plus objective des choix technologiques dans le domaine du marketing. 

Une telle intervention doit se faire en collaboration avec les départements IT, ce qui veut dire qu’il s’agit d’une complexité en plus, d’où le besoin de gouvernance aussi en interne. Il faut un alignement en amont des différents acteurs clés. 

L’évaluation de la technologie marketing est l’un des aspects les plus importants et souvent le plus difficile du responsable marketing. Pourtant, aujourd’hui encore, les campagnes publicitaires ponctuelles prennent une trop grande partie du temps des responsables marketing. En conséquence, la partie “technologie” est entièrement déléguée à des experts internes ou externes. 

L’opportunité vient dans la prise en main par le responsable marketing de son stack technologique. Il s’agit là d’un facteur clé de succès pour le marketing de délivrer à terme de l’innovation pour le client final.

L’opportuniste, la règle et l’esprit de la règle

Comme déjà évoqué précédemment ces trois leviers nécessitent une gouvernance claire, un ensemble de processus où l’esprit de la règle l’emporte sur la règle. En d’autres mots, re-aligner l’équipe, les partenaires et les outils vers le client. 

Il est temps de sortir la tête du guidon. Prendre le temps de se développer, soi-même, son équipe, ses partenaires, ses outils. Prendre la direction de l’innovation pour mieux servir le client. Etre opportuniste car la chance ne sourit qu’au esprit bien préparé.

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