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Big bang chez Apple ! Les services, la (nouvelle) grande bascule

L'empire Apple inaugure une nouvelle ère...
De Drop of Light / Shutterstock

Le grand retour du contenu...

Tim Cook, le CEO d’Apple, réussira-t-il à son tour, avec son nouvelle offre de services, le pari de la bascule ? On pense bien sûr au changement de modèle réussi par Steve Jobs avec le lancement de l’iPhone en 2007 qui, à l'époque, permit à la firme à la pomme de sortir de l'ornière.

Apple a révélé, au cours d’une nouvelle grande messe, au Steve Jobs Theater à Cupertino, sa nouvelle offre de services.

Services Company

Apple s'attaque plus radicalement à plusieurs industries, où la firme était déjà le plus souvent déjà présente : le cinéma, la télé, la presse, le jeu vidéo et la banque, tout du moins le paiement et le crédit.

  • News + : un service d’abonnement presse, dans lequel sont proposés plus de 300 magazines et titres de presse, tous accessibles pour un coût unique de 9,99 dollars par mois. Le service est accessible pour l'heure aux Etats-Unis et Canada seulement. 300 magazines, des media pure players premium, des journaux certes... mais l'absence du Washington Post et du New York Times est à noter
  • Apple Arcade : une plate forme de jeu vidéo
  • Apple Card : un service qui veut révolutionner toute l'expérience de la carte bancaire : pas de frais, un suivi clair des dépenses, du cashback (de 1 à 3 % de vos dépenses quotidiennes), le tout en partenariat avec Goldman Sachs et Master Card. Un service présenté comme le système le plus sécure du monde...
  • Channels + : un service proposant des chaînes de télévision
  • et enfin, le tant attendu TV+, un service vidéo qui se veut le Netflix killer. Apple a déboursé pas moins d’un milliard de budget pour acquérir des shows télé et s’est flanqué de talents d’Hollywood. Le service coûterait 9,99 dollars par mois. Coûterait... car Apple n'a pas révélé le prix. Apple a aligné des stars, deux poids lourds de Hollywood Steven Spielberg et J.J. Abrams, des stars du grand écran, mais pas des méga stars non plus, Jennifer Aniston, Steve Carrell, la puissante et (trop ?) émotionnelle animatrice télé et richissime femme d'affaires Oprah Winfrey. Du flou persiste sur l'offre, il faut s'attendre à de nouvelles annonces prochainement.

Philosophie du service

Les principes clés régissant chaque nouveau produit a été scandé tout au long de la présentation :

  • facile à utiliser
  • l'attention aux détails
  • privé et sécure
  • curation experte
  • personnalisé
  • partage familial

L'une des implications, dûment rappelée, est qu'Apple n'exploite pas les données personnelles, ni garde dans ses serveurs l'historique par exemple des achats via Apple Card. Le tracking publicitaire est absent également.

Déclin des devices

Pour en arriver là, deux données fondamentales n'ont certainement pas dû échapper à Tim Cook :

  • le déclin des ventes de terminaux : pour la première fois en janvier, Apple postait des revenus et des profits en déclin depuis 10 ans.
  • simultanément, les revenus tirés  des services ont crû de 33% en un an et représentent 40 milliards de dollars, soit 15% du total de l’activité de la firme à la pomme

Nouveau terrain de jeu, nouvelle culture

Quelques observations s’imposent :

Beaucoup d’acteurs et de nouveaux encore à venir. L'abonnement à des services entertainment a d’abord été le jeu de pure players devenus des acteurs majeurs (Netflix, Spotify). Disney devrait, fort de son catalogue, devrait lancer une offre d’ici la fin de l’année.

La course aux services, nouveau terrain de jeu des grandes plateformes. Amazon, avec Prime est en avance. Dernier en date, très récemment, le lancement de Stadia par Google dans le cloud gaming.

Insuccès dans le service. Pour le dire autrement, la firme à la pomme n’a pas vraiment réussi dans le service. Apple Music compte 50 millions d’utilisateurs, contre 94 millions pour Spotify.

Bassin captif planétaire. Apple peut s’appuyer sur un bassin captif de 1,4 milliards de terminaux, iPhone, iPads et Macs confondus.

Nouveau modèle de distribution ? Pour réussir, la firme à la pomme devra accepter de vendre ses services  via des terminaux non-propriétaires, au rebours de sa philosophie de distribution jusqu’à ce jour.

Services tous azimuts, y compris B to B. Le modèle du service est anticipé depuis quelque temps par Apple, et il devrait probablement concerner autant de leviers que possibles. Un exemple : les search ads, le service de vente de publicité d’app store, lancé à l’automne 2016. La firme à la pomme a dû entièrement revoir son approche après ses échecs patents et répétés dans la vente de pub.

Pas le choix. Le pari de Tim Cook est osé. Il paraît plus osé que celui de Steve Jobs en 2007, quand la firme à la pomme inaugurait une nouvelle époque : l’ère post PC. Il s’agissait, de continuer à vendre des terminaux, certes différents, mais toujours des terminaux. Le passage du device au service paraît une prise de risque d’une autre nature. Mais Tim Cook n’a pas le choix.  

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