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Quentin Delaoutre (Dialog Studio) : Assistants vocaux, “Le killer skill ou la killer app doivent apporter une valeur immédiate à l’utilisateur”

Avec la montée en puissance des assistants vocaux, les skills vocaux Amazon ou Google représentent une nouvelle dimension pour les marques.

Nous avons rencontré Quentin Delaoutre, fondateur de Dialog Studio qui a accepté de décrypter pour Viuz les nuances, les spécificités et les nouvelles dimensions des skills Google et Alexa.

Viuz- Comment adapter et nuancer sa stratégie de marque en fonction de Google ou Amazon Alexa ?

Quentin Delaoutre : Amazon met plus en avant les traits humains de son assistant que Google. Le prénom féminin Alexa, donne une dimension anthropomorphique à l’assistant d’Amazon tandis que Google cherche à rester plus neutre vis-à-vis de celui-ci. Ce choix a des répercussions sur la façon d’amener les applications vocales sur chacune des plateformes.

Google ne vous laissera pas utiliser la même voix que celle de son assistant pour vos applications. Vous aurez le choix parmi une sélection de voix de synthèse différentes pour bien indiquer à l’utilisateur qu’il accède à un contenu proposé par une entité externe à Google. Alexa vous laisse au contraire utiliser sa voix par défaut. À l’usage, sûrement par simplicité, la majorité des applications utilisent la voix d’Alexa. La marque a tendance à s’effacer, les utilisateurs ayant la sensation d’interagir avec l’assistant d’Amazon en continu. Il est toutefois possible d’utiliser votre propre voix de synthèse sur Alexa si vous le désirez.

Sans support visuel, il est plus difficile de donner du poids à sa marque. Avec l’expérience vocale actuelle, difficile d’afficher un logo. La mise en avant de la marque passera avant tout par la manière d’invoquer l’application : “Alexa, lance Nespresso”.

Si vous souhaitez vous différencier sur une interface vocale (et audio), vous pourrez utiliser des éléments de langage caractéristiques de votre marque, des icônes audios ou un logo sonore si vous en avez un, voire même utiliser votre propre voix de synthèse.

Viuz- Quelles sont les règles d'engagement à connaître et les subtilités en matière d'invocation ?

Quentin Delaoutre : Un utilisateur accède à une application via une invocation explicite “Ok Google, lance Elle Horoscope” ou implicite “Ok Google, quel est mon horoscope ?” “Pour être mis en relation avec Elle Horoscope, dites ‘Parler avec Elle Horoscope’ ?”.

Avec un taux de rétention moyen de 6% après la deuxième semaine, la rétention d’une application vocale est relativement faible. Une app vocale est accessible sans installation mais en l’absence d’icône visible sur la machine client, difficile pour un utilisateur de relancer votre app s’il ne se souvient pas du nom d’invocation.

Les notifications, l’outil-clé du réengagement sur mobile, viennent d’être mises à disposition sur Google et leur déploiement sur Alexa se fait avec une extrême prudence. Les plateformes font en sorte que cet outil soit utilisé avec parcimonie par les développeurs d’application.

La meilleure manière d’optimiser l’engagement aujourd’hui est d’inscrire l’usage de l’application dans les habitudes de l’utilisateur. Cela s’effectue souvent par la mise à disposition de nouveau contenu à fréquence régulière qu’on retrouve dans des applications type Météo ou Question du Jour.

Viuz - Je suis une marque, comment m'assurer d'apparaître en premier sur les invocations génériques de type actualité, réservation restaurant, achat eau ?

Quentin Delaoutre : Comme pour du SEO classique, le Voice SEO demande au développeur de respecter une certaine nomenclature pour que son app soit découverte via une invocation implicite. Certains ajustements permettront d’apparaître automatiquement sur certaines requêtes mais il semble que le processus reste assez manuel chez Amazon comme chez Google. Les plateformes mettent à disposition de nouveaux outils aux développeurs avec précaution.

Avant de proposer votre service en invocation implicite, la plateforme regardera évidemment la qualité de celui-ci. Des mesures telle que la note de l’appli, le nombre d’avis, le temps d’utilisation ou la rétention permettent à Amazon et Google de savoir s’il est judicieux de faire découvrir votre application à un utilisateur.

Chaque cas reste bien spécifique. Si votre service rentre en concurrence avec une application disponible nativement sur la plateforme, il sera impossible d’être découvert implicitement car l’assistant choisira toujours le service natif. Les plateformes se réservent le contrôle des usages principaux. Ainsi, il ne sera a priori pas possible de faire de l’invocation implicite sur des services de météo, de liste de course, de messagerie, de renseignement sur des commerces locaux... Si un utilisateur dit “Ok Google, quelle est la météo à Paris ?” et qu’une app type Météo France est disponible, Google Assistant répondra directement à l’utilisateur au lieu de proposer un service tiers. Attention, cela ne veut pas dire qu’il n’est pas possible de proposer un service concurrent. Sur Google Home, les distributeurs Carrefour et Leclerc ont suivi la lancée de Monoprix en proposant un service de listes de course. L’utilisateur doit simplement énoncer le nom d’invocation de l’app pour la déclencher l’application au lieu du service natif.

Enfin, une marque peut faire un partenariat avec une plateforme pour être le service disponible nativement. C’est le cas de Bing pour la recherche sur Alexa, ou de Deezer pour la musique sur Google Assistant.

Viuz- La question qui fâche ? Y'a t-il un sens pour les marques à avoir une Alexa Skill ou une app vocale sur Google ?

Quentin Delaoutre : Pas forcément. On distingue trois typologies de “killer apps” sur l’interface vocale :

- Les apps qui proposent du contenu audio. Les services de musique à la demande sont les grands gagnants de l’essor des enceintes connectées, mais c’est aussi le cas des radios et des fournisseurs de contenus qui peuvent être transposés sur de l’audio.

- Les apps qui donnent accès à un résultat immédiat. Le bénéfice majeur de l’interface vocale est d’avoir accès à de “super-raccourcis” directement accessibles. Ils permettent d’accéder à une information ou de déclencher une action qui aurait nécessité plusieurs étapes sur une interface tactile. On retrouve dans cette catégorie les applications de smart home ou type ‘liste de course’

- Les apps qui sont utiles en situation où les mains sont prises. C’est le cas des applications de cuisine et aussi des applications liées à des processus ouvriers internes d’entreprise.

Si les services d’une marque s’inscrivent dans l’une de ces catégories, elle a toutes les raisons de s’intéresser aux apps vocales.

Ensuite les applications qui proposent une expérience transposable au dialogue ont aussi l’opportunité d’adresser une nouvelle audience via les enceintes à commande vocale. C’est le cas de certains jeux mais surtout des applications de vente. Beaucoup de marques s’intéressent au Voice Shopping, en particulier sur le marché du “food delivery” où l’expérience d’achat a besoin d’être immédiate.  Les limites de l’interface vocale rendent parfois l’exercice compliqué. Les applications vocales réussies nécessitent un investissement important et leur développement est parfois négligé. Bien conçu, le voice commerce a toutes les raisons d’exploser s’il facilite l’expérience d’achat. Amazon ne s’est pas intéressé à ce marché par hasard.

Viuz- Comment voyez vous dans le futur, la compétition ou la coexistence des assistants vocaux ?

Quentin Delaoutre : Difficile de répondre à cette question. La maîtrise du terminal client est clé dans le contrôle de la chaîne de valeur, c’est pourquoi les GAFA s’intéressent particulièrement au marché des enceintes connectées.

Amazon tire son épingle du jeu par ses investissements importants mais risque de se faire rattraper par son absence du smartphone en natif et la faiblesse de son parc applicatif grand public. L’entreprise de Jeff Bezos dispose d’un atout considérable avec sa marketplace qui lui permet de mettre en avant et distribuer des millions de terminaux de la gamme Echo.

Google a toutes les raisons de devenir un acteur incontournable. Il dispose d’applications plébiscitées par le grand public - Google Search, Youtube, Calendar, Gmail - qui peuvent être utilisées sur Google Assistant en proposant une expérience consistante.

Apple consolide sa stratégie d’écosystème fermé exclusif. Le seul service de musique disponible sur son enceinte HomePod est Apple Music. L’iPhone va rester le point d’entrée de l’écosystème Apple. L’entreprise bénéficie d’une bonne image sur les questions de confidentialité de son assistant Siri.

Facebook travaillerait sur un terminal dont l’annonce aurait été repoussée suite à l’affaire Cambridge Analytica.

En France, Orange développe son propre assistant Djingo. L’entreprise peut tirer son épingle du jeu grâce sa base de plus de 10 millions de clients mais la date de sortie de son enceinte n’a pas encore été annoncée.

La guerre des écosystèmes va redoubler ce qui n’est pas forcément à l’avantage du consommateur final. Youtube a par exemple été supprimé du Echo Show, l’enceinte d’Amazon qui dispose d’un écran...

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