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Living services : pour un design d’expérience réussi

 

Par Mathilde Lauriau-Tedeschi, Directrice Fjord - Accenture Digital qui interviendra à Marketing Remix  le 9 novembre.

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Avez-vous remarqué qu’une parfaite expérience vécue avec une marque, quel que soit le secteur, détermine votre nouveau standard de service, tous domaines confondus ?  

Ce matin vous vous êtes rendu au bureau en Uber, une expérience … parfaite ! Puis une fois arrivé au bureau, vous vous êtes attelé à joindre le SAV d’un distributeur d’électroménager. Puis celui de son prestataire de livraison… Car vous avez raté la livraison de votre four prévue sur une plage horaire de 48h pour laquelle vous avez refusé de poser 2 jours de congés, et les choses se sont gâtées. Vos interlocuteurs n’y peuvent rien... Pas de livraison le soir, ni le week-end, impossible de définir une plage horaire décente. Vous préférez finalement faire livrer le four au bureau, quitte à le ramener en Uber. Mais encore une fois, pas si simple. Pour changer l’adresse de livraison, il faut attendre la réception d’un code PIN envoyé par voie postale (sous 8 jours). Votre plat préféré devra attendre….

Pour délivrer la meilleure expérience possible, il ne suffit plus de regarder la concurrence directe et de s’assurer d’être le meilleur de son secteur. Un assureur ne peut plus se contenter d’observer et de se comparer à ses confrères. Il doit désormais s’intéresser aux domaines aussi divers que le transport, la musique en ligne, les néo-banques et s’intéresser à la technologie en abolissant les frontières du secteur.

« On ne peut plus vendre des contrats d’assurance sans s’approprier ce modèle d’expérience client » comme le souligne Thomas Buberl, DGA d’Axa.

Ce changement nécessite de réfléchir les services délivrés par une marque autrement. Après l’internet et le mobile, vive l’ère des « Living Services » ou la troisième ère digitale des services intelligents !

Le début d’une époque dans laquelle tout, du réfrigérateur à la brique de lait en passant par les voitures, nous parleront et où nos appareils intelligents communiqueront entre eux. Certaines projections peuvent paraître futiles mais d’autres seront très utiles.

Les ‘Living Services’ se servent de l’IoT pour aller plus loin. En effet, ils insufflent de la vie dans ce qui deviendra un vaste réseau de machines et d’objets connectés, permettant aux marques de créer des services au cœur de ce réseau mais également d’accélérer la démultiplication des services rendus.

Ces services vivants et intelligents s’appuient sur trois fondamentaux qui sont trois facteurs clefs de succès dans le design d’une expérience :

  1. Ils sont user-centric et sur-mesure. Ils sont conçus pour répondre de la façon la plus fine possible aux besoins de tous à tout moment et partout.
  2. Ils s’adaptent en permanence car ils sont conçus pour gérer et déployer des données. Ils apprennent constamment quels sont nos besoins, nos intentions et ils évoluent en temps réel.
  3. Ils sont proches de nous.  Pensez ici aux wearables ou nearables.

Cette révolution des services est aujourd’hui boostée par de nouvelles technologies qui sont autant d’opportunités de réinventer l’expérience : l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, la reconnaissance vocale…

Les ‘Living Services’ vont d’abord automatiser un grand nombre de petites décisions que nous prenons constamment et donc alléger notre quotidien . Certains appellent ça le design ‘d’anticipation’. A la maison, ces services peuvent ajuster l’intensité du chauffage, de l’éclairage ou de la musique selon les préférences de la personne qui entre dans la pièce, et tenir compte de l’heure, de la température et du comportement quotidien de cette personne.

En continuant d’apprendre, ces services forgeront sur le long terme des relations significatives avec nous, ils sauront ce que nous aimons faire et comprendront le contexte de notre vie, y compris notre rythme, nos restrictions financières, notre humeur, notre santé et les personnes avec qui nous aimons passer du temps. Conçus pour apprendre en temps réel, ils seront en mesure de gérer nos choix et de proposer des recommandations personnalisées. Les mieux conçus auront le potentiel d’améliorer nos vies en injectant des éléments de surprise ou de plaisir dans nos routines quotidiennes.

L’enjeu pour les marques est maintenant de savoir comment utiliser ces technologies et ces données collectées pour créer des services qui prendront vie. Il sera de la responsabilité des marques de créer des services pertinents et utiles à leurs clients à chaque point de contact sans devenir trop invasif. Chez Fjord, nous privilégions le concept de MLP, « Minimum Lovable Product » au MVP « Minimum Valuable Product » dans le but de mesurer précisément ce qui peut déclencher l’enthousiasme d’un client vis-à-vis d’un nouveau service.

Dans cet esprit, nous avons élaboré le « Love Index » qui mesure une expérience de marque selon 5 critères « FRESH » : Fun, Relevant, Engaging, Social et Helpful permettant de créer une expérience que les clients aimeront tellement qu’elle créera une aspérité pour la marque, en cohérence avec son positionnement et son « purpose ».

Dans cette perpective, il est intéressant de noter que l’acquisition récénte de Whole Foods par Amazon aura probablement la capacité de combiner les facteurs « Relevant & Helpful » de l’un avec les dimensions « Engaging & Social » de l’autre pour le plus grand bonheur de leurs clients.

A l’heure où les marques sont de plus en plus jugées à l’aune de leur expérience, le Directeur Marketing doit se muer en Directeur de l’Expérience pour concilier stratégie de marque, Insights clients et Conception d’expérience.

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