6 tendances majeures du digital – Retour sur l’Adobe Summit 2017 à Londres

Plus de 5000 personnes se sont rendues à l'Adobe Summit 2017 qui se tenait à Londres les 10 et 11 mai. De nombreuses marques et des agences sont venues apporter leur témoignage, sans oublier les interviews du footballeur Frank Lampard ou de l'acteur Colin Firth. Adobe a fait plusieurs annonces  notamment le lancement de son Experience Cloud, qui regroupe l'ensemble de ses technologies au service de la transformation des entreprises. 

Nous avons retenu 6 thématiques : 

1 - Transformation accélérée

Nous assistons à un changement rapide des usages et nous sommes arrivés à une situation où entourés de multiples devices, nous sommes toujours connectés, et où tout est disponible on demand. Ces mutations créent des enjeux colossaux pour les entreprises, et c'est bien d'abord sous le signe de la transformation que le CEO d'Adobe, Shantanu Narayen, a inauguré le Summit. Arrivé a la tête de la firme californienne en 2007, il a pris en main le processus de transformation. Fort d'un succès indéniable, il tire du parcours réalisé par son entreprises deux enseignements principaux :

• préserver le statu quo n'est pas une stratégie.

De fait Adobe est passé des métiers du contenu aux métiers des contenus et de la data. Pour la société californienne, l'enjeu était de tirer parti du cloud et du mobile, et c'est ainsi qu'elle est passée de la creative suite (qui pour mémoire s'achetait à l'acte) au creative cloud (qui se consomme par abonnement), puis au document cloud.

•  la transformation c'est tout ou c'est rien

Le changement concerne toutes les fonctions de l'entreprise, et il faut réinventer tous les process, ce malgré l'héritage de pratiques installées. Dans ce contexte, la communication avec les collaborateurs est clé "il ne faut pas hésiter à communiquer, et à communiquer encore". Le changement est en effet de nature à créer des peurs. 

2 -  L'expérience, moteur du business

L'expérience est décisive pour se démarquer de la concurrence - 90% des managers le pensent aujourd'hui alors qu'ils étaient un tiers il y a encore quelques années... Elle est le moteur de la transformation. 

Adobe propose un arsenal d'outils au service de la transformation de ses entreprises clientes. Ils sont désormais regroupés au sein d'Experience Cloud - dont le lancement était l'une des annonces phares du Summit.

Pour Adobe, l'expérience s'articule autour de quatre principes, qui se placent radicalement du point de vue du consommateur : 

• connais-moi et respecte-moi
• parlez d'une seule voix
• rendez la technologie transparente
• enchantez-moi à toutes occasions

3 - Redéfinition des business à l'âge de l'expérience

Ces principes s'appliquent à toutes toutes les industries, qu'il s'agisse des finances ou du retail. 

Dans le voyage, le cas du croisiériste Royal Carribean est illustratif : les voyageurs peuvent réserver, s'informer, programmer leurs activités sur tous types de devices, et simultanément la compagnie en collectant de la data parvient à identifier les voyageurs, les segmenter et proposer des contenus et services personnalisés. 

Le témoignage de BMW montre que la proposition de valeur change dans le secteur automobile : il ne s'agit plus vendre un produit mais de créer de l'engagement et de proposer de l'expérience.  BMW redéfinit son domaine 3 ce n'est plus l'industrie de la voiture mais l'industrie de la mobilité. Un marché beaucoup plus vaste s'ouvre au constructeur, d'un poids de 5 billions de dollars. En basculant d'une industrie "car-centric"  à une industrie "customer-centric", BMW compte passer de 5 millions à 25 millions de clients ! 

4 - Intelligence artificielle, intelligence réelle

On parle beaucoup d'intelligence artificielle. S'agit-il d'un buzzword ? Est-ce au contraire un vague de fond dont il est difficile de bien percevoir encore les effets ?

Et si l'on parlait d'intelligence (tout court) ? Le rôle de la technologie est d'amplifier la créativité et l'inspiration humaine avant tout. La data doit surtout servir de carburant au business. 

 De fait, trois grands domaines sont concernés et facilités par l'intelligence artificielle :

• la Créativité bureautique
• l'intelligence à l'expérience
• la compréhension des contenus 

Adobe place clairement la deep intelligence au coeur de son Experience Cloud. Une brique y est dédiée : Sensei. Pour le marketer, très concrètement Adobe propose  Virtual Analyst, dont l'objet est de passer de l’analyse à l’action en temps réel, notamment l'analyse de contribution.

5 - Le design, levier stratégique

La notion de design recouvre plusieurs réalités. A l'heure du digital, le design esthétique a toujours son importance mais il va de pair avec le design d'expérience. Le design, pour tout dire,  est en fait l'articulation de la data, du contenu et du contexte. C'est l'autre face de l'expérience. 

Comme l'a précisé James Sommerville, le VP de Coca-Cola en charge du design, ce dernier a vu  son rôle accru. D'abord surtout centré sur le packaging, le design est plus intégré à la stratégie de l'entreprise, et l'inspire même. Les lieux de travail sont designés, et on parle de design thinking. 

En fait le design prend un sens plus large parce que l'expérience utilisateur est elle-même comprise de manière ample : ce n'est pas le packaging seulement, c'est également l'expérience du bruit à l'ouverture de la bouteille, la température, le goût... Le digital a sa part, mais ne remplace en aucun cas l'expérience physique : le digital permet de mieux communiquer et facilite les conversations. 

 6 - L'émotion (grande ou petite) amplifiée

La part de la data et de la technologie ne saurait éclipser l'humain. Et s'il est bien une dimension avec laquelle un marketer doit composer c'est l'émotion.  Les marques n'ont de sens que si elles créent de l'émotion. De fait, elle est intimement liée à l'expérience utilisateur. Certes pas d'impact sans émotion, les publicitaires le savent depuis longtemps. Cela va en fait plus loin : l'émotion est présente à chacune des étapes de l'expérience, qu'il s'agisse d'émotion simple, de faible intensité, ou d'émotion forte. 

Otto Rosenberger CMO de Hostelworlgroup a illustré le rôle de l'émotion : l'enjeu a été de transformer une plateforme de réservation d'auberges de jeuness en une marque à part entière, auprès du public jeune. Pour ce faire, les expériences digitales ont cumulé des actions data driven (personnalisation, programmatique, automation) et des actions emotion driven (marque forte, valeurs clairement affirmées) , vidéo avec le rappeur 50cent, contenus fortement éditorialisés). Résultats : un engagement qui a bondi de + 504%, l'audience du blog qui a crû de +339%.