La publication d’un manifesto ou « manifeste de marque » fait partie de ces modes qui reviennent par vagues dans les stratégies marketing. Mais on aurait pourtant tort de cantonner le manifeste au domaine du marketing, puisqu’il incarne le positionnement même de l’entreprise et sa vision sur l’évolution de la société. Alors, on fait le point avec deux manifestes de marques pour comprendre à quoi peut servir ce type de prise de parole. En particulier pour des marques qui ont un message à faire passer sur les opportunités et les risques du « metaverse », avec Niantic Labs (Pokémon Go) et Fluf World (plateforme de NFT).
Un manifesto, Kézaco ?
La rédaction d’un texte de « manifeste » est plus qu’une action de marketing ou de communication. C’est une démarche de réflexion d’une entreprise sur ses valeurs, ses moteurs et ses aspirations. C’est aussi un moyen de revendiquer par écrit ses engagements, d’oser affirmer ses ambitions et de les partager avec l’extérieur de l’entreprise.
Si on revient aux origines du manifesto, on comprend même que le manifeste est un acte politique. Parmi les manifestes historiques on peut ainsi citer « le manifeste du parti communiste » publié par Karl Marx en 1848. Et plus proche de nous « le manifeste des 343 » paru dans le Nouvel Observateur en 1971 pour appeler à la légalisation de l’avortement en France. Enfin, le développement de l’informatique et du numérique au sens large a aussi été accompagné de manifestos pour proposer de nouvelles approches du marché et des modes de pensée « en dehors de la boîte ». Comme le GNU Manifesto de Richard Stallman en 1985, qui fait partie du mouvement du logiciel libre. Ou encore le Hacker’s Manifesto de Loyd Blankenship en 1986, qui sert de fondation éthique pour le hacking et rappelle l’importance de l’accès à la connaissance libre.
La forme du manifesto permet aussi de refléter l’ADN de l’entreprise, par le choix des mots, mais aussi des photos, visuels… En synthèse, un manifesto doit être unique à chaque entreprise. Et attention, même s’il peut sembler gravé dans le marbre le manifeste a surtout vocation à être revisité et mis à jour régulièrement, pour refléter l’évolution de l’entreprise, de la marque et de ses priorités.
Pourquoi le métavers amène des prises de position sous forme de manifesto ?
Parce que le métavers ou « Metaverse » à l’américaine aura des implications économiques, sociales et politiques. Précisons tout de suite que techniquement le métavers n’existe pas encore puisqu’il devra être interconnecté et persistant, c’est-à-dire continuer d’exister quand nous le quittons. Ce que nous en voyons aujourd’hui ne sont que des univers virtuels isolés les uns des autres. Mais les choix d’interfaces d’aujourd’hui auront des conséquences demain pour qui voudra vivre, se divertir et travailler dans le métavers. Dans la guerre des idées pour la conquête du metaverse, la publication d’un manifesto est donc un bon outil pour affirmer sa position et montrer la capacité de l’entreprise à se projeter dans 10 ou 30 ans, quand nous pourrons franchir les portes du véritable métavers.
Alors voici deux exemples avec le manifesto de Niantic Labs (les créateurs du jeu Pokémon Go), le manifesto de Fluf World, un monde créé par le studio de création néozélandais Non-Fungible Labs (qui comme son nom l’indique est spécialisé dans les NFT).
Le manifeste Niantic (Pokémon Go)
Nous en parlions dans notre article « Un autre métavers est possible avec Niantic (Pokémon Go) ». Ce manifesto intitulé : « The Metaverse is a Dystopian Nightmare. Let’s Build a Better Reality » (le métavers est un cauchemar dystopique, construisons une meilleure réalité) a été publié le 10 août 2021 par le fondateur et CEO de Niantic, John Hanke. Cette prise de position intervient alors que Facebook et d’autres acteurs commencent à se repositionner sur le terme metaverse.
Car dès 2018, Facebook planchait déjà sur son changement de stratégie et son futur changement de nom en Meta. Une décision en partie basée sur un rapport de 50 pages réalisé en 2018 par un cadre d’Oculus (le constructeur des casques de réalité virtuelle racheté par Facebook en 2014) intitulé “The Metaverse” (source CNBC). Envoyé à un membre du conseil d’administration de Facebook et à certains cadres supérieurs, ce document décrit en détail le besoin de Facebook de s’approprier le marché de la réalité virtuelle avec un produit qui exclurait toute concurrence future. L’auteur, Jason Rubin, parle en fait de la nécessité de vaincre l’indifférence du marché grand public face aux casques de réalité virtuelle. Selon lui, le premier métavers qui arrivera à générer de la traction sera le dernier à survivre. D’où la volonté de lancer une campagne « choc » et d’agir les premiers pour tuer la compétition.
On comprend donc que face à la montée des opérations de communication de Facebook un acteur comme Niantic ait eu envie d’expliquer sa vision du métavers, basée sur un ADN totalement différent : le monde de la cartographie. Rappelons en effet que Niantic était à l’origine une startup interne à Google et que le jeu Pokémon Go se base sur les cartes Google Maps. Niantic vise l’interconnexion entre le monde réel et le monde virtuel. Il ne veut donc pas remplacer le monde réel mais « utiliser la technologie pour se rapprocher de la “réalité” de la réalité augmentée », et déclare que « La technologie devrait être utilisée pour améliorer ces expériences humaines fondamentales, et non pour les remplacer. »
Le manifeste Fluf World
Autre message sur les opportunités et risques du metaverse avec Fluf World, originaire de Nouvelle-Zélande. Derrière ce nom ludique, un acteur qui pèse déjà lourd dans les NFT et le métavers, avec ses collections de lapins animés en 3D. Des créations qui ne sont pas sans rappeler les célèbres NFT Bored Apes et autres CryptoPunks.
En août 2021, Fluf World a réussi à vendre plus de 10 000 de ses lapins « Flufs » en 40 minutes, et à amasser plus de 4.1 millions de dollars (source Stockhead). L’entreprise travaille avec de nombreux artistes, en particulier dans le monde de la musique (The Weeknd, Richie Hawtin, RAC…) pour leur permettre de profiter des possibilités du Web3 (la nouvelle génération du web basée sur le blockchain).
Lors du dernier évènement SXSW, en mars 2022, Fluf World a mis en avant son « metaverse manifesto », « a pledge for an Open Metaverse » (un engagement pour un métavers ouvert) : https://www.fluf.world/manifesto
Car selon Fluf World « Pour que le Web3 puisse vraiment prospérer, il faut une base inébranlable d’éthique, de lignes directrices et de collaboration à l’échelle du secteur – un engagement collectif pour que cette nouvelle frontière numérique reste ouverte et accessible à tous ».
Fluf World a déjà créé l’évènement lors de rendez-vous prestigieux comme Art Basel in Miami ou encore le Super Bowl à Los Angeles. Mais SXSW, qui depuis 1987 s’est imposé comme le rendez-vous annuel des créateurs du monde entier, était la bonne plateforme pour aller au-delà de l’évènementiel et lancer une conversation autour d’un manifesto. Fluf pouvait ainsi inviter les grands acteurs du marché et sa communauté à parler collectivement des problèmes (notamment les enjeux d’inclusivité, la place des femmes, l’environnement) et des opportunités du Web3 (pour redonner le pouvoir aux créateurs), et de la responsabilité de définir l’espace avec une démarche collaborative.
Selon le cofondateur de FLUF World / NF Labs, Alex Smeele « Nous sommes à un véritable tournant, où le Web3 redéfinit déjà les industries, change les vies et attire l’attention des entreprises et institutions mondiales. Si cela présente des opportunités incalculables, le risque d’une mauvaise orientation, l’absence de collaboration et des normes non définies pourraient conduire à un espace qui serait au mieux déconnecté et pesant, et au pire purement indésirable… C’est notre chance de définir ensemble un avenir numérique inclusif. » (plus de détails dans cet article de Nokiamelodileri)
Manifeste et utopie
On comprend bien sûr que ces manifestes ont aussi des objectifs commerciaux à court terme, en poussant les investisseurs, partenaires et consommateurs à choisir une entreprise en fonction de sa vision. Mais on espère que les utopies fondatrices de ces textes serviront aussi de véritable garde-fou contre les dérives possibles du métavers.
Séverine Godet
