VIOOH, plateforme mondiale d'offre de Digital Out of Home (DOOH), vient de publier son étude annuelle “Etat des lieux du DOOH programmatique en 2024”. Les dernières données montrent une popularité toujours aussi croissante en France. En effet, la publicité programmatique a été utilisée dans un quart (26%) des campagnes DOOH au cours des 18 derniers mois, reflétant la moyenne mondiale de 27%. Ce taux d'adoption devrait atteindre 36 % des campagnes au cours des 18 prochains mois. Des chiffres et des ambitions qui continuent d’augmenter démontrant les grandes perspectives qui s’offrent au DOOH programmatique dans les prochaines années en France. La pandémie a également accéléré la transition vers des solutions publicitaires plus agiles et adaptées aux nouveaux besoins des consommateurs.
Pour la 4 ème année consécutive, le rapport offre une perspective unique sur le marché du DOOH en combinant des entretiens approfondis avec les principaux leaders du secteur et des données d'enquête collectées auprès de 1200 annonceurs et agences en France et dans le monde.
Principales conclusions de l’étude :
- Un quart des campagnes en France ( 26%) ont utilisé le DOOH programmatique au cours des 18 derniers mois. reflétant la moyenne mondiale de 27%. Ce taux d'adoption devrait atteindre 36 % des campagnes au cours des 18 prochains mois.
- Les investissements en DOOH programmatique devraient augmenter de près d'un tiers (29%) au cours des 18 prochains mois en France, ce qui représente l'une des plus fortes augmentations prévues au niveau mondial, estimée à 28%, et reste au niveau observé en 2023 (30%).
- 89 % des personnes interrogées utilisent le DOOH programmatique pour atteindre des objectifs de performance tandis que 84 % des spécialistes français du marketing reconnaissent que le DOOH programmatique est un atout pour la construction de la marque.
- 95 % envisagent, testent ou intègrent activement l'optimisation créative dynamique dans leurs campagnes DOOH programmatique.
- 92% citent le DOOH programmatique comme la solution publicitaire la plus innovante disponible, contre 89% en 2023. Ce qui reflète son adoption continue dans le milieu publicitaire.
- Les mesures basées sur l'attention sont populaires parmi les spécialistes du marketing français (41% contre 36% au niveau mondial).
La moitié des répondants (51 %) effectuent généralement des achats uniquement en programmatique, ce qui représente une augmentation de 23 points de pourcentage d'une année sur l'autre.
Les approches hybrides, combinant les achats directs et programmatiques, sont privilégiées par 46 % des spécialistes du marketing, soit une augmentation de 9 points de pourcentage d'une année sur l'autre, tandis que les achats directs uniquement sont utilisés par 44 % d'entre eux, ce qui indique une appréciation croissante des avantages stratégiques de la combinaison des deux méthodes.
Le DOOH programmatique remodèle les allocations budgétaires
L’étude prévoit que les responsables marketing en France augmenteront leurs dépenses globales en DOOH programmatique de près d'un tiers (29%) au cours des 18 prochains mois, une même moyenne qu’en 2023 (30%), la planification et l'achat étant principalement le fait des agences médias (32% contre 26% pour les annonceurs). Cette prévision s'aligne sur les taux de croissance mondiaux les plus élevés, égalant ceux des États-Unis et du Royaume-Uni, et dépassant la moyenne globale de 27 %.
Plus d'un tiers des responsables marketing interrogés en France (36%) allouent désormais des fonds provenant d'autres canaux numériques, une tendance qui a légèrement augmenté depuis 2023 (qui était estimée à 35%), et 27% déplacent des budgets provenant d'autres canaux traditionnels, ils n’étaient que 16% en 2022.
La solution publicitaire la plus innovante
La majorité des répondants (92%) citent le DOOH programmatique comme la solution publicitaire la plus innovante disponible, un chiffre en hausse depuis ces trois dernières années (trois points par rapport à 2023) . Les principaux avantages reconnus par les marketeurs français sont l'augmentation de l'engagement et des conversions grâce à la personnalisation (66%), et la capacité du DOOH programmatique à maximiser la pertinence et l'impact des campagnes (63%).
L'éco-efficacité de DOOH programmatique a également été particulièrement appréciée par les responsables marketing français qui recherchent des solutions respectueuses de l'environnement pour leurs campagnes et qui considèrent le développement durable comme un facteur clé dans leurs futurs investissements médias (65% contre 60% au niveau mondial). Cet accent mis sur les pratiques publicitaires durables s'aligne sur des sentiments similaires au Royaume-Uni, en Australie et au Brésil.
Alors que le DOOH programmatique continue d'être largement reconnu pour les campagnes axées sur la performance par la plupart des répondants (89%), son importance pour les campagnes axées sur la marque s'est considérablement accrue, augmentant de 5 ppt d'une année sur l'autre pour atteindre 84%. En 2023, les médias sociaux (85%) et l'affichage publicitaire (83%) étaient les premiers choix de canaux médiatiques pour la construction de la marque, mais en 2024, le DOOH programmatique est devenu tout aussi important (84%), égalant les médias sociaux (84%) et le DOOH (84%).
Le potentiel créatif de l'optimisation créative dynamique (DCO) pour les campagnes DOOH est prêt à être adopté, la quasi-totalité des personnes interrogées (95 %) ayant exprimé leur intérêt pour l'exploration ou la mise en œuvre de cette technologie. 45% des répondants français reconnaissent l'optimisation dynamique de la création dans les campagnes DOOH programmatique pour sa capacité à améliorer la pertinence, et 41% citent la flexibilité créative comme un avantage.
Les mesures basées sur l'attention, telles que le temps d'attente et les données d'eye-tracking, deviennent un élément clé pour les spécialistes français du marketing lorsqu'ils mesurent le succès d'une campagne de DOOH programmatique, avec 41% d'entre eux qui les utilisent contre 36% au niveau mondial. L'augmentation des ventes (41%) et l'amélioration des performances / de l'impact sur d'autres canaux médiatiques (42%) restent également importants.
« La France est témoin d'une augmentation soutenue de la demande en DOOH programmatique et l'industrie sur ce marché est prête pour une croissance significative. L'intégration et l'investissement croissants du DOOH programmatique dans les stratégies multicanal soulignent la volonté d'expansion du marché. Je suis impatient de voir comment ce nouveau paysage médiatique va continuer à évoluer au cours des 12 prochains mois », ajoute Jean-Christophe Conti, directeur général de VIOOH.
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