Havas Media Network et Gadsme ont fait pour Picard le choix du contre-pied. Durant un mois, la Coupe du Monde a concentré l’attention des Français et les investissements des annonceurs. Dans ce contexte particulièrement encombré, Picard a choisi de s’éloigner des canaux traditionnellement privilégiés lors des grands rendez-vous sportifs. La marque a ainsi misé sur le gaming pour promouvoir sa gamme apéritive. Elle a ainsi investi un environnement moins saturé, mais particulièrement affinitaire avec les fans de football.
Partir de l’audience plutôt que de l’événement
Pendant la Coupe du Monde, les annonceurs se disputent les mêmes espaces publicitaires. Pour émerger, Havas Media Network a analysé les centres d’intérêt des fans de football à l’appui de sa technologie Converged.AI. L’étude a mis en évidence une forte proximité entre cette audience et l’univers du gaming : 69 % des fans de football affichent une forte affinité avec le gaming, soit 20 points de plus que le reste de la population. Un terrain d’audience commun, mais encore sous-exploité par les marques pendant les grands rendez-vous sportifs.
Le choix du gaming
Picard a ainsi déployé sa campagne « Les rencontres de l’Apéro » au sein de jeux vidéo de football premium via Gadsme, la plateforme spécialisée dans la publicité in-game non intrusive. Pendant deux semaines, la création « Le GOAT de l’Apéro » a positionné les produits apéritifs Picard comme le compagnon naturel des matchs regardés (ou joués) à plusieurs, avec des publicités natives directement intégrées de manière naturelle à l’expérience de jeu, par exemple sous forme d’écran LED dynamiques sur les bords de terrain.
Des résultats qui valident cette stratégie
La campagne a touché plus de 600 000 utilisateurs uniques en seulement deux semaines avec un taux de visibilité supérieur à 90% et un temps d’exposition moyen de 20 secondes. L’étude de Brand Lift menée avec Happydemics révèle également un taux de mémorisation publicitaire de 36% nettement supérieur aux moyennes digitales. Chez les joueurs exposés, l’image de marque progresse de 25 points et l’intention d’achat de 27 points par rapport au groupe non exposé.
Une illustration des nouvelles stratégies d’attention
Au-delà de la performance de la campagne, cette opération illustre une évolution des stratégies média : identifier les environnements où l’attention des audiences est réellement disponible plutôt que de concentrer les investissements sur les espaces déjà saturés. Un arbitrage pour lequel le gaming, encore largement sous-investi au regard de son audience grand public et massive, apparaît comme un levier de plus en plus pertinent pour les marques souhaitant émerger lors des grands temps forts.
Florian Molines, Responsable Acquisition, Picard : « Le gaming nous a permis de toucher notre cible dans un contexte affinitaire fort, celui du football et de la convivialité, avec un niveau d’attention et d’impact sur la marque qui a dépassé nos attentes. »
Caroline Pierre & Laëtitia Devaucoux, Havas Media Network : « Notre technologie Converged.AI nous a permis de mettre en évidence la proximité entre les fans de football et l’univers du gaming, une passerelle qui restait largement inexploitée d’un point de vue media. »
Antoine Clairet, Head of Brands & Agencies, Gadsme : « Cette campagne montre que le gaming n’est plus un pari, mais une vraie alternative média comparable aux autres canaux digitaux en termes d’achat, de ciblage et de mesure. Rendre ce média accessible à toutes les marques est notre ambition. »
> Inscrivez-vous à la newsletter de Viuz pour ne manquer aucune actualité du marché !
