L’attention ne se résume plus à un indicateur observé après une campagne. Elle tend désormais à intervenir à chaque étape de sa conception. Cette évolution fait progressivement de l’attention un véritable fil conducteur des stratégies média.
Aujourd’hui, nous vous proposons de découvrir une campagne pour Klorane avec Spark Foundry et xpln.ai.
Pour renforcer son image auprès d’une cible plus jeune et conquérir de nouvelles parts de marché, la marque a placé l’attention au cœur de son dispositif social media, depuis la définition des créations jusqu’au pilotage de la campagne et à l’évaluation de ses performances. Une démarche récompensée par une couronne de Bronze dans la catégorie « Social Media & Influence – Paid » de La Nuit des Rois 2026. (voir palmarès complet)
Cet article fait partie d’une trilogie intitulée “L’attention comme nouvelle boussole”. A découvrir également dans cette série :
- Stellantis avec Publicis Media et IAS
- M&M’s avec Spotify (parution à venir)
Renforcer l’image de marque auprès d’une cible plus jeune
Dans un marché de la beauté extrêmement concurrentiel, dominé par la grande distribution et les enseignes spécialisées, Klorane évolue avec un modèle de distribution spécifique, exclusivement présent en pharmacies et parapharmacies.
La marque faisait face à une problématique claire : comment accroître sa visibilité et sa désirabilité auprès d’une cible plus jeune, davantage habituée à acheter ses produits de beauté en ligne ou dans les circuits spécialisés ?
Une campagne social media pilotée par l’attention
Le dispositif a reposé sur une approche complète, faisant de l’attention le fil conducteur de l’ensemble de la campagne.
En amont, xpln.ai a réalisé un pré-test d’Ideal Attention Time (IAT) afin de déterminer, pour chaque stratégie créative – Brand Content, User-Generated Content et Influence – la durée d’attention idéale à atteindre pour générer un impact sur l’attribution à la marque, au produit et sur la considération.
La campagne a ensuite été orchestrée par Spark Foundry sur Meta, Snapchat et TikTok auprès d’une cible de femmes âgées de 18 à 40 ans. Trois mécaniques créatives complémentaires ont été déployées, chacune reprenant les codes propres aux réseaux sociaux afin de capter l’attention des utilisateurs.
Tout au long de la diffusion, xpln.ai a mesuré la durée d’attention générée par chaque impression à partir de variables liées aux formats publicitaires et à leur contexte de diffusion, permettant à Spark Foundry d’optimiser la campagne pour atteindre les durées d’attention définies lors du pré-test.
De la création à la performance
Le dispositif reposait sur trois approches créatives complémentaires.
- Le Brand Content visait à incarner la marque et son identité visuelle.
- Le User-Generated Content (UGC) cherchait à favoriser l’authenticité et la proximité avec les audiences.
- Enfin, l’Influence permettait d’ancrer les produits dans les usages des plateformes sociales tout en renforçant leur crédibilité.
Au-delà des créations, l’attention est devenu le KPI de pilotage de la stratégie média. L’objectif était de dépasser les métriques traditionnelles de visibilité ou de complétion afin d’orienter les investissements vers les environnements les plus performants.
Cette approche s’appuit sur un framework de mesure complet articulé autour de trois niveaux d’analyse : un pré-test d’Ideal Attention Time pour définir les objectifs d’attention, une étude de Brand Lift pour mesurer l’impact de la campagne sur les indicateurs de marque, puis une étude de ROI destinée à analyser la contribution de la campagne à l’évolution de la part de marché.
Les résultats
Les optimisations mises en œuvre ont permis aux stratégies les plus performantes de dépasser les durées d’attention cibles définies en amont de la campagne.
Pour le Brand Content, la durée d’attention atteint jusqu’à plus de 4 secondes pour un objectif initial de 2 secondes.
Le User-Generated Content atteint jusqu’à plus de 7 secondes quant à lui.
Enfin, les contenus Influence enregistrent une durée d’attention allant jusqu’à près de 11 secondes.
Les études menées à l’issue de la campagne montrent également un uplift sur l’ensemble des indicateurs de marque auprès des cibles exposées : +16 points de mémorisation, +14 points d’association à la marque et +8 points de considération chez les 21-24 ans par rapport au groupe de contrôle.
Enfin, l’analyse de la performance business met en évidence une hausse significative de la part de marché sur le segment « Cheveux normaux » en juillet 2025 par rapport au mois précédent.
« En touchant notre audience directement dans ses environnements médias de prédilection, avec des formats qui en adoptent les codes natifs pour s’y intégrer naturellement plutôt que de s’y imposer, nous sommes parvenus à renforcer à la fois la mémorisation, l’attribution et la considération de marque. Cette campagne le prouve : lorsque l’attention devient un pilier de la stratégie – de la création jusqu’au pilotage – elle devient un véritable moteur d’efficacité média et business.«
Paul BOUSQUET, Head of Brand Activation France Pierre Fabre
De la définition d’une durée d’attention cible jusqu’à la mesure de son impact sur les indicateurs de marque et la part de marché, cette campagne place l’attention au cœur de l’ensemble du dispositif.
En combinant des créations adaptées aux codes des réseaux sociaux, un pilotage média fondé sur l’attention et un framework de mesure complet, Klorane, Spark Foundry et xpln.ai ont cherché à relier exposition publicitaire, performance de marque et impact business autour d’un même indicateur. Une démarche qui leur a valu un Bronze dans la catégorie « Social Media & Influence – Paid » lors de la Nuit des Rois.
A découvrir également dans la trilogie “L’attention comme nouvelle boussole” :
- Stellantis avec Publicis Media et IAS
- M&M’s avec Spotify (parution à venir)
