Le marketing s’est souvent inspiré des recettes anciennes, dès les premières publicités pour pommades et sirops miracles. Entre storytelling de la nostalgie et retro marketing « patrimonial » de marque, les vieilles inventions n’ont pas fini d’être remises au goût du jour. Les obligations de distanciation sociale contre la Covid pourrait même avoir du bon en faisant revenir des loisirs disparus depuis longtemps, comme les bons vieux drive-in, et peut être les produits consommés à cette époque. Alors dépoussiérons ensemble le marketing de la nostalgie.
L’intérêt des marques pour la nostalgie
Les marques se sont très tôt intéressées au concept de nostalgie pour pouvoir créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs, mais aussi pour bénéficier de l’image positive associée avec un passé souvent enjolivé par le souvenir. Le fameux réflexe du « c’était mieux avant » confère ainsi des qualités précieuses pour les marques qui savent manier l’argument nostalgie en évoquant des souvenirs heureux auprès de leurs cibles.
On cite souvent l’étude d’Alan R. Hirsch, psychiatre américain (« Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding,” – 1992) pour expliquer les mécanismes à l’œuvre dans nos cerveaux face à ces évocations d’un passé radieux : «la nostalgie est considérée comme le désir d'un passé idéalisé. Connue sous le nom de mémoire écran, c'est une combinaison de nombreuses mémoires différentes et intégrées. Toutes les émotions négatives sont filtrées dans le processus ». Alors que l’époque actuelle nous semble un enchainement accéléré de changements qui nous font perdre nos repères, les souvenirs du passé sont au contraire des images simplifiées et rassurantes, propres à inspirer confiance. Le graal pour des marques qui doivent créer et entretenir ce lien et la confiance avec les consommateurs.
Ces marques qui jouent la carte du patrimoine
Parmi les nombreuses marques dont le patrimoine se prête à la nostalgie, citons Danone qui pour son centenaire en 2019 remettait dans les rayons le pot en verre de ses origines en 1919. Une démarche qui cible « Le consommateur actuel, un brin nostalgique, (qui) plébiscite un retour aux produits authentiques » (source Danone).
Autre marque qui a su traverser les époques, Volkswagen avec des modèles iconiques comme la célèbre coccinelle mais aussi le combi Volkswagen, incontournable auprès des influenceurs lifestyle et voyage. Une nostalgie modernisée qui s’organise autour de hashtags comme #vwclassiccar.
Le patrimoine publicitaire est aussi une mine à exploiter pour certaines marques. Comme le chocolat Poulain dont la dernière campagne « sur les traces de Poulain » met en scène les anciennes fresques publicitaires encore présentes sur les routes de France.
Une nostalgie qui réunit toutes les générations
Autre atout de la nostalgie, elle permet de réunir plusieurs générations autour d’un évènement ou moment fondateur. De grands moments de communion qui se jouent aujourd’hui devant la télévision mais aussi sur les réseaux sociaux.
Pendant le confinement, l’Equipe TV a ainsi eu la bonne idée, faute d’évènements sportifs live à retransmettre, de rediffuser le fameux match France-Brésil de la coupe du monde au Mexique 1986. Un « match de légende » aux multiples rebondissement, live-tweeté avec les téléspectateurs.
On admirera aussi le sens du timing de l’INA qui fin avril lançait sa nouvelle chaîne YouTube INA Kids. Après la nostalgie des "Eighties" remixée par la série "Stranger Things", les nouvelles générations peuvent ainsi découvrir les trésors psychédéliques de la télévision française des années 1980. Revoici donc Casimir, les Shadoks et les Wattoo Wattoo, à regarder sur pc, tablettes et mobiles, sans modération.
Séverine Godet
