Fondé en France, Ogury est un champion de la publicité en ligne, présent aujourd’hui dans 17 pays. Nous avons interviewé Geoffroy Martin, son CEO depuis deux ans.
Quelle est votre vision du marché post-cookie ?
Nous atteignons la quatrième vague de la publicité en ligne. La première vague fut celle du search avec Google. La deuxième vague, portée par Facebook, fut celle du social marketing. La troisième vague n’est autre que le retail média, qui continue de connaître la plus forte croissance de l'industrie, même si cette croissance commence à ralentir.
La quatrième vague, dans laquelle nous entrons, est celle de la privacy. Elle se concentre sur la fin des cookies tiers et la protection des données a un énorme potentiel et Ogury a tout pour devenir le leader de cette nouvelle vague.
Nous approchons de la fin des cookie tiers, au plus tard au début de l’année prochaine. Face à ce futur imminent, le monde de l’adtech se décompose en trois grandes familles.
La première famille est celle des propriétaires de données first party, les fameux “walled gardens”, qui occupent la plus grande part du marché. Ils sont, de plus en plus, rejoints par les grands retailers et les groupes médias - qui disposent de l'autorisation de leurs utilisateurs pour leurs données first-party. La fin des cookies tiers, par définition, ne les affectera donc pas. Cependant, la part de marché de cette famille va peu augmenter dans la mesure où elle en représente 80%. Les marques, qui font face à un manque de leviers dans la diversification dans leur stratégie et à des walled gardens souvent juge et partie, ne vont pas leur allouer plus de budget.
Une deuxième famille concerne des acteurs, qui, quoi qu'ils en disent, dépendent encore beaucoup des cookies tiers et sont, de ce fait, fragilisés. J'anticipe, les concernant, un bouleversement sismique.
Une troisième famille, qui réunit pour le moment très peu d'entreprises, a anticipé depuis un moment la disparition des cookies. Ogury en fait partie.
Le marché de la publicité digitale approche le trilliard de dollars à l'échelle mondiale. Comme il est occupé à 80% par les walled garden, notre marché adressable, l’open internet, est d’une valeur de 150 milliards de dollars. C'est un énorme gâteau qui, pour l'instant, n'est pas pas vraiment dominé par un leader - des dizaines d’acteurs se le partagent. Ce marché, énorme à l'échelle mondiale, sera le champ de nouvelles batailles.
Ogury, quel positionnement aujourd’hui ?
Le positionnement d'Ogury est d'être le leader mondial de la publicité sur l'internet ouvert, avec comme principe fondamental le respect de la vie privée des utilisateurs.
Nous sommes présents dans 17 pays , avec une ventilation de notre chiffre d'affaires entre l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie et comptons 550 collaborateurs. L’année dernière nous avons eu une croissance à deux chiffres, supérieure à la moyenne du marché. En 2024, nous allons connaître la même croissance.
J'ai renforcé l'équipe dirigeante, désormais très internationale, avec notamment le recrutement d'un nouveau directeur des produits (un ancien de Criteo), un directeur des technologies américain (basé à Paris), une nouvelle directrice marketing (américaine elle aussi) et un nouveau directeur pour les Etats-Unis. L'objectif est de conforter notre statut de leader et d'opérer une forte accélération pour les prochains 3 à 5 ans.
Une publicité en ligne sans cookie et sans identifiant… Pourquoi est-ce votre approche spécifique ?
Pour nous, c'est la seule solution qui permette la scalabilité, la mondialisation, le respect des utilisateurs et les performances pour les marques. 100% de nos campagnes sont déjà sans cookies, et elles génèrent de meilleures performances ou, à minima, des performances similaires à des campagnes qui reposent sur les cookies tiers ou les identifiants !
Concrètement comment ça marche ?
Nous ne ciblons pas une personne en particulier, mais une persona. Une persona est en fait le principe de la publicité depuis son invention.
Prenons l’exemple d’un consommateur parisien adepte de la pratique du VTT. Si une marque veut cibler des consommateurs de ce type, c’est-à-dire des actifs urbains disposant d’un certain revenu disponible, aimant bien aller en forêt, nous créons la persona correspondant à ce consommateur. Nous disposons de centaines de personas que nous avons créées grâce à nos données. Et, plutôt que de passer par un identifiant, nous diffusons une publicité en fonction de la page Internet ou de la page d'une application sur laquelle nous savons que cette persona aura une grande probabilité de se trouver à un certain moment. L’approche est probabiliste et, par définition, forcément sans cookies.
Nous travaillons à partir d’une base de données alimentée par des milliards et des milliards de points de données pour créer ces personas. Nous avons accumulé des données de 2014 à 2020, que nous n’exploitons plus, mais qui nous ont permis de créer des modèles prédictifs, améliorés en permanence par l’intelligence artificielle.
Pour garantir la pertinence des données à l'instant T, nous collectons les données des campagnes que nous diffusons, nous faisons, évidemment, du contextuel et du sémantique. Nous menons aussi et surtout des sondages tous les jours sur lesquels nous collectons environ 20 millions de réponses par an. Nous intégrons le tout dans un modèle prédictif qui nous permet de prédire sur quelle page nous devons diffuser la publicité. Le jeu statistique permet d'obtenir, in fine, de très bonnes performances.
Pourquoi ne croyez-vous pas à d’autres solutions comme les identifiants ou le contextuel ?
Pour plusieurs raisons.
Un identifiant aura toujours besoin du consentement de l'utilisateur. Or, même si le consentement est encore donné par une majorité d’utilisateurs, il tend à baisser fortement. En France, 39% des individus refusent déjà de donner leur consentement, d’après un rapport de la CNIL.
Pour que la solution de l'identifiant fonctionne, il faudrait que l'industrie se mette d’accord sur un standard, or, il y a trop de concurrence en la matière. Dans le meilleur des cas, le marché devra composer avec plusieurs identifiants. Ce qui veut dire qu’un annonceur ou son agence devront gérer une campagne avec autant d’ID, autant de freins à la scalabilité et à la mesure des performances.
Les solutions reposant seulement sur le ciblage contextuel ou sémantique présentent de nombreuses limites elles aussi. La quantité de sites contextuellement pertinents pour une campagne est réduite. Dès que tout le monde se mettra au contextuel, l’inventaire sera saturé, ce qui entraînera une hausse des CPMs, une baisse des performances, et au final une dégradation du ROI.
