Drive to Store, performance digitale et physique en magasins, efficacité des KPIs, normes, mesures et RGPD, tels étaient les thèmes principaux abordés au cours de la matinée qui s’est tenue le 17 mai au Showroom de Retency, animée par Andrès Menajovsky et dont Viuz était partenaire.
Compte-rendu :
Table ronde - marques et enseignes : la data au coeur des nouveaux modèles
« Les centres commerciaux sont de nouveaux médias ».
Au cours de la première table ronde, les discussions ont évoqué l’activation en magasin, le phénomène « Brands going retail », la vente de trafic qualifié in store aux enseignes et aux marques, l’évolution des métiers commerciaux et de design mais aussi les nouvelles logiques partenariales avec les marques et les enseignes. Un nouveau modèle hybride se met en place : il combine la logique patrimoniale de bail au mètre carré avec une nouvelle logique de qualification d’audience.
Morceaux choisis :
Diane Ledoux, Digital Marketing Director Klepierre
« Avec notre modèle shop.meet.connect on passe d’un business model de bailleur locataire vers la commercialisation d’un lieu de vie connecté avec les communautés locales ».
Sandra Chrétien Thibaut, Specialty Leasing manager d’Apsys
“Le pop-up store permet aux marques et enseignes de tester et modulariser l’expérience”
Delphine Beer-Gabel, Klepierre Brand Venture
«Le centre commercial est un canal comme TF1 ».
Guillaume Sadoux, Directeur Concept, Design & Innovation d’Apsys
«L’enjeu de la data est de mieux comprendrele client nomade sur un parcours éclaté, divergent et organique».
Discussion Performance Publicitaire et Privacy
La problématique sous-jacente était de savoir comment fédérer d’une manière éthique des audiences dont on ne peut pas toujours obtenir le consentement.
Isabelle Bordry de Retency qui recevait Maître Etienne Drouard, Avocat, Cabinet K&L Gates insistait sur la notion centrale de Privacy by Design notamment dans les dispositifs de Drive to store. Elle expliquait les fondamentaux de la démarche qui ont amené l’équipe de Retency à proposer un procédé totalement innovant audité et validé par la CNIL. Procédé qui permet une anonymisation totale et ainsi de traiter de la donnée individuelle sans consentement
spécifique. Etienne Drouard de KL Gates a rappelé la complexité et les divergences entre les notions européenne, plus restrictive, et américaine du consentement
Morceaux choisis :
Isabelle Bordry
“La notion de confiance est un critère essentiel pour que le développement du marché se développe harmonieusement”.
«Il y a un double enjeu de liberté publique et business qu’il faut réconcilier, les acteurs du monde physique doivent pouvoir obtenir des indicateurs opérationnels identiques à ceux du digital en préservant l’anonymat de chacun s’il n’a pas donné son consentement libre et éclairé».
Maître Etienne Drouard, Avocat, Cabinet K&L Gates
« Aucun label ne peut se targuer aujourd’hui de délivrer une validation de conformité au RGPD ».
Etude de Cas Klepierre- Retency : Drive to Store au Val d’Europe
L’étude de cas Klepierre–Retency en partenariat avec Iprospect et Madvertise présentée au cours de la matinée illustrait les meilleures pratiques et les nouveaux dispositifs de drive to store réalisées lors des soldes d’hiver 2018 au Val d’Europe.
Parmi les résultats significatifs :
● Un délai moyen de 9 jours entre le temps d’exposition et la visite dans le centre
● 57% de nouveaux mobinautes venus en magasin
● Un temps moyen de visite de 74 min sur la cible exposée à la campagne
● Et 43% de nouveaux clients pour cout de visite inférieur à 2 euros. Plus rentable que la visite in web.
Table ronde - Drive to store : impact et mesures : quelles stratégies ?
La dernière table ronde de la matinée évoquait la multiplicité des data de géolocalisation et de ses producteurs, l’importance des mesures d’efficacité mais aussi l’absence de normes dans le secteur.
Les agences ont insisté sur leur mission d’éducation du marché, un besoin de plus de filtres, de test & learn, de « Data Sharing » entre annonceurs et au final, une adaptation dynamique des agences aux profils et critères de succès des marques et enseignes.
Morceaux choisis :
Kaoutar Benazzi, Head of Mobext
« Il est fondamental de comprendre les différentes technologies et critères de mesures des plateformes mais aussi adapter les opérations aux profils des clients […] « Le RGPD est une opportunité pour challenger les modèles ».
Aurélie Besançon, Directrice Mobile & Shopper, GroupM
« Il faut des filtres adaptés aux problématiques du client pour être fins dans les campagnes, un Burger King n’est pas un concessionnaire auto ».
Karine Lucas, Directrice Générale, iProspect Data Consulting :
« La Data peut alimenter l’insight et valider ou invalider les pré-supposés sur une cible »
